Zoom | Augmentez la pertinence de vos campagnes avec la personnalisation de vos contenus et scénarios emails

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Comment s’adresser à tous vos contacts tout en faisant en sorte que chacun d’entre eux ait l’impression que vous vous adressez individuellement à chacun ? C’est tout l’intérêt de la personnalisation qui se base sur des données clients + des données de contexte.
Une expérience d’achat qui n’est pas personnalisée peut causer du tort à vos performances : 71% des consommateurs s’attendent à des communications emails personnalisées de la part des marques*. Et quand ce n’est pas le cas, 76% des consommateurs se déclarent frustrés*. Et vu que ce n’est absolument pas l’émotion que vous souhaitez susciter auprès de vos prospects et clients, voici quelques conseils pour proposer la meilleure expérience client possible via l’email au travers des scénarios personnalisés.

ENRICHIR LE CYCLE DE VIE DE VOS CLIENTS

Avant toute chose, il faut analyser votre base de données pour révéler vos grandes typologies de clients qui combinent des données socio-démographiques (âge, genre, profession), des données géographiques ainsi que des données transactionnelles basiques comme le type d’article acheté par un client. L’identification des grandes typologies de clients via l’analyse de ces données vous permet en premier lieu d’obtenir une connaissance poussée de votre audience. Mais cela suffit-il ? En théorie oui, mais pas en pratique. Car si vous vous arrêtez à l’exploitation de ces données on peut parler de personnalisation mais elle ne sera pas suffisamment poussée. Vous devez identifier des données utiles plus abouties :

• Les données déclaratives provenant d’un formulaire ou d’un échange verbal par exemple
•  Les données comportementales obtenues à partir de l’observation d’un comportement avéré comme un historique d’achat ou le parcours du client dans le tunnel de vente.
• Les données transactionnelles qui découlent par exemple de la mise à jour d’une base de données. Ces données peuvent être financières, logistiques ou professionnelles.
• Les données psychographiques qui se basent sur les activités, les opinions et les intérêts de vos clients.

Une fois toutes ces données récoltées, il faut les associer à la typologie correspondante. Cette étape est essentielle pour vous permettre en parallèle d’optimiser vos points de collecte et faire évoluer vos pratiques.
Une fois le socle de votre cycle de vie clients/prospects mis en place, relevez vos indicateurs de performance qui vous serviront ensuite de seuils de référence pour valider votre approche.

DÉFINIR UNE PROPOSITION DE VALEUR

Lorsque vous aurez recueilli suffisamment de données essentielles pour identifier vos typologies, vous pourrez passer à la 2e étape qui consiste à définir pour chaque cible la proposition de valeur de votre entreprise. Cela vous permettra de décliner chacun de vos scénarios et passer ainsi à la personnalisation ! En effet, chaque profil a ses appétences et tend vers des contenus ou des canaux spécifiques.
La proposition de valeur est le pilier de votre business model. Elle s’élabore selon 3 axes : les attributs de l’offre (qualité, prix, distribution…), les offres concurrentes et les bénéfices attendus par le consommateur. Elle est la condition indispensable à la bonne réussite de vos scénarios et donc de votre business car elle répond à un besoin insatisfait de votre client.
Rassurez-vous, il vous sera toujours possible d’ajuster cette proposition en identifiant au fur et à mesure des envois de campagnes, les arguments auxquels vos contacts sont à priori sensibles.

ADOPTER UNE STRATÉGIE DE CONTENU ADAPTÉ

Une fois vos propositions de valeur affinées par typologie, travaillez votre discours auprès de chacune de vos cibles pour créer de l’engagement et générer de l’émotion.
Le langage et le ton employés, les images et les couleurs utilisées… sont tout autant d’éléments à prendre en compte dans la réalisation de votre message afin qu’il représente clairement votre proposition de valeur. C’est même l’occasion de vous différencier !

MAÎTRISER L’ENSEMBLE DES CANAUX

Offline ou online, certains canaux de vente et de communication sont privilégiés par vos typologies. Si vous voulez les atteindre, vous devrez vous adapter à leurs préférences au risque de passer à côté d’un potentiel de business. Sachez tout de même que l’email est le canal idéal pour tester votre approche avant de déployer votre stratégie de façon omnicanal.
Quoi qu’il arrive, lorsque l’on travaille sur l’expérience client, il est essentiel de maîtriser sa communication sur l’ensemble des canaux, quel que soit le point de contact privilégié par le client. Mais cela suppose de savoir gérer l’information en temps réel et d’être en mesure de décliner sa stratégie sur les supports privilégiés par votre audience.

En résumé, pour que vos scénarios soient personnalisés et donc plus pertinents, vous devez :

• Dégager des grandes typologies de clients pour connaître votre base et donc personnaliser plus facilement votre approche
• Enrichir le cycle de vie client en déclinant vos propositions de valeur par profil et répondre ainsi à chaque besoin
• Personnaliser votre discours pour toucher chacun de vos profils identifiés et vous différencier
• Favoriser l’omnicanalité pour engager votre contact

Vous disposerez ainsi de tous les éléments nécessaires à la bonne réalisation de vos scénarios et à l’envoi de vos campagnes emails personnalisées. On s’y met ?

*Source : McKinsey