Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, fait le point sur le potentiel des e-mails transactionnels et du Trigger Marketing dans le E-commerce

Une progression de 20% des transactions sur Internet en France en 1 an au 1er trimestre 2013, voilà de quoi ravir les e-commerçants. Mais, moins plaisant : le panier moyen est en baisse de 4% (1). Alors que l’ensemble des webmarchands utilisent déjà les e-mails transactionnels dans le cadre de la gestion des commandes, il leur est également possible d’exploiter davantage leur potentiel pour stimuler leurs différents indicateurs économiques : montant moyen des commandes, fréquence d’achat, revenu global… Point avec Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, à l’occasion de la sortie d’un nouveau livre blanc sur l’e-mail transactionnel et le Trigger Marketing appliqué au e-commerce.

Confirmer les commandes ne suffit pas !

Confirmations de création de compte, de commandes, notifications de livraisons, etc. Alors que 100% des e-commerçants utilisent déjà des messages de type transactionnel dans le cadre de leur activité, il est apparu que leur potentiel commercial et fidélisant est fortement sous-exploité. En effet, au-delà du rôle purement contractuel et administratif que la confirmation de commande endosse par exemple, celle-ci peut également devenir un vrai générateur de chiffre d’affaires.

Il faut savoir qu’une stratégie optimisée d’e-mails transactionnels peut engendrer en moyenne 21% du revenu généré par l’e-mail marketing, alors qu’elle ne représente que 2,5% de l’ensemble du volume des e-mails envoyés. Mais la réalité constatée est tout autre pour ceux qui n’appartiennent pas au top 100 des e-commerçants mondiaux et cette moyenne est malheureusement rarement atteinte par les webmarchands français.

Aller au-delà des rôles administratifs et contractuels

Au-delà des conseils du type « faire des efforts sur la présentation », « être plus soigneux quant aux contenus », « s’assurer que les messages soient lus » permettant de valoriser le professionnalisme d’un e-commerçant, d’autres tactiques permettent une vraie stimulation des ventes.

Rien de plus facile que d’ajouter aux messages transactionnels existants des éléments promotionnels et incitatifs pour renouveler l’acte d’achat. Utiliser par exemple un support qui atteint presque les 100% d’ouvertures comme la confirmation de commande est tout à fait opportun et assure une forte lisibilité aux contenus marketing additionnels.

Un autre manque à gagner concerne les interruptions de commandes. Avec plus de 65% des paniers abandonnés (2), les e-commerçants ont en leur possession un réel levier pour réagir : l’adresse e-mail de ces contacts. Et en moyenne, les relances par e-mail sur panier abandonné permettent la récupération de 9% de ces derniers, soit 70% de transformations en plus qu’un message promotionnel traditionnel ! (3)

Augmenter la fréquence d’achat avec une stratégie fidélisante

Quoi de plus rassurant pour un consommateur que de se sentir rassuré, choyé et écouté par une enseigne ? Pourtant, une fois la 1ère commande passée, nombre d’entre eux restent sans nouvelle du site e-commerce qu’ils viennent de tester ou reçoivent au mieux une newsletter impersonnelle.

Face à une forte infidélité des consommateurs sur Internet, les relations entre les e-commerçants et leurs contacts ont besoin d’être plus régulières et personnalisées, tout en étant opportunes.
Capter les signaux qui font sens, comprendre le cycle de vie de ses clients, identifier les moments forts (création de compte, 1ère commande, anniversaire, etc.) et les signes d’inactivité comptent parmi les efforts à mener impérativement. L’objectif étant ensuite de s’appuyer sur une solution automatisée pour développer une vraie stratégie d’envois de messages scénarisés aux contenus adaptés à la situation du contact (Trigger Marketing).

Oui, les e-commerçants s’appuient d’ores et déjà sur les e-mails transactionnels pour gérer leur activité. Mais non, ces occasions ne sont pas suffisamment mises à profit ! Avec les coordonnées des contacts entre leurs mains, les webmarchands n’ont qu’un pas à faire pour saisir le potentiel qui est à leur portée. Ultime nécessité : rester pertinent et envoyer des messages e-mails en adéquation avec les attentes et centres d’intérêts des contacts.

Sources : ¹ Fevad (mai 2013), ² Invesp (2012), ³ Whereoware (2013)