Focus | Qualification & Exploitation des bases de données : Place à la maturité !

1 consommateur sur 2 apprécie que le contenu d’une marque soit automatiquement filtré selon ses besoins et affirme qu’il serait plus attentif à des communications personnalisées. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le consommateur a besoin de se sentir unique et valorisé. Pourtant, paradoxalement, il perçoit la collecte de données personnelles et comportementales comme négative alors que c’est LE levier des marques pour personnaliser leurs communications. Entre méfiance des internautes et manque de gestion et d’exploitation des Data par les entreprises, comment déterminer le meilleur moyen pour engager aujourd’hui les clients ?

70% des données dont dispose l’entreprise ne sont pas utilisées. Dans un souci de rapidité et/ou de manque d’expertise, il est très fréquent que celle-ci qualifie peu sa base de données et ne l’exploite pas suffisamment d’un point de vue relation client et marketing.

Toutefois, la majorité des entreprises reconnait que la data est devenue un moteur de croissance à part entière. Mais au final, le manque d’exploitation de cette dernière impacte clairement la performance des campagnes de communication. Comment déterminer alors la meilleure tactique pour collecter des données utiles et qualifier sa base ?

#1 Analyser la valeur de votre base de données

Avant de se lancer dans n’importe quelle action marketing, il est nécessaire de réaliser un diagnostic de l’existant. Au-delà de l’évaluation de la qualité de la donnée collectée, il vous faut également mesurer la qualité de la source de collecte ainsi que sa pertinence.

D’un point de vue organisationnel, il vous faut :

• Recenser tous les points de collecte possibles et déjà mis en place
• Vérifier la conformité de la collecte (opt-in, etc.)
• Valider la bonne sécurité et gestion interne des données personnelles de vos contacts
• Représenter l’architecture / le mapping de votre base de données
• Evaluer les données analytics de votre site ainsi que les statistiques des campagnes de communication

Après cette première mise à plat, c’est le moment de faire ressortir vos principaux besoins en vous posant des questions fondamentales :

• Quelles sont les données utiles et exploitables ? Quelle est la récence des informations ?
• Quelles sont les données exploitées à l’heure actuelle ? Les données utiles le sont-elles toutes ?
• Quelles sont les données manquantes pour permettre l’optimisation de vos campagnes ou la mise en place de nouvelles opérations ?

#2 Définir votre plan d’actions

La mesure est un point essentiel dans l’élaboration de votre plan d’actions marketing. « Savoir, c’est pouvoir ! ».

Tout d’abord, vos sources et modes de collecte sont vos meilleurs atouts dans l’écosystème digital qui vous entoure. Ils rythment l’enrichissement de votre base de données. Optimisez-les surtout dans un objectif d’homogénéité et d’unification des Data.

Afin de garantir le maximum de résultats, multipliez les actions :

• Intégrez des formulaires de mise à jour de profil avec un centre de gestion de préférences au sein de chacune de vos communications
• Mettez en place des campagnes spécifiques dans le développement de l’engagement client : enquête de satisfaction, jeu-concours, prévention d’inactivité, etc.
• Instaurez un système permettant de récupérer et d’analyser les comportements de vos contacts : intérêts détectés, données web analytics, etc.
• Scorez votre base de données dans un objectif de segmentation plus avancée et plus précise (réactivité, propension à réagir/acheter…, appétence thématique, etc.).

#3 Et des pièges à éviter !

Dans un processus de valorisation – trop – rapide de sa base de données, il est facile d’adopter un comportement d’urgence qui peut s’avérer contre-productif. Certaines actions peuvent provoquer l’effet inverse à celui attendu et réduire la performance de vos actions, voire même impacter l’image de votre marque.

Evitez de tomber dans certains pièges tels que :

• La collecte sauvage : Toutes les sources de collecte ne sont pas bonnes. En effet, gardez en tête que seul l’internaute décide. S’il ne connaît pas votre marque, vous n’obtiendrez qu’un comportement négatif de sa part : désabonnement, plainte, avis négatif sur les réseaux, les forums, etc.
• Vouloir en savoir trop : Lors de la récupération de données qualifiantes, nous avons tendance à demander trop d’informations à l’internaute. Un contact est prêt à donner des informations en échange d’un bénéfice clair. Mais restez vigilant car trop d’informations demandées et/ou trop de questions intrusives risquent de le faire fuir ou développer son mécontentement. Limitez-vous aux données qui vous seront réellement utiles !
• Vouloir savoir trop vite : A vouloir obtenir rapidement des informations sur vos contacts, vous courrez également le risque de les sur-solliciter. Envisagez votre campagne de qualification de manière globale et en amont. Ponctuez les temps forts de votre relation client, rythmez-la judicieusement en vous appuyant sur les campagnes de Trigger Marketing en gardant en vue la pression marketing portée sur vos clients.

Un manque de connaissances de votre base de données induit à la fois un manque de pertinence dans vos communications (faible personnalisation, prise en compte des besoins et attentes…) et donc une perte d’argent considérable. La base de données est un élément vivant de votre écosystème. Il est d’ailleurs LE centre névralgique de votre entreprise. Il vous faut donc continuellement faire vivre votre base en l’actualisant et en y implémentant de nouvelles données utiles. Avec cela, vous aurez sans aucun doute les armes nécessaires pour déployer des campagnes à forte valeur ajoutée !