« Tous mes abonnés ont décidé de recevoir mes e-mails », « Je ne fais jamais de pression marketing »… Certains expéditeurs réagissent souvent avec surprise lorsqu’ils sont confrontés à un taux de plainte élevé. Pourtant, chaque abonné dispose d’un cycle de vie qu’il décide de rompre pour diverses raisons. Voici un aperçu de plaintes auxquelles vous attendre et quelques recommandations pour les éviter.

De nouveaux abonnés indécis

Pourquoi s’inscrire à un programme pour immédiatement s’en désabonner ? Cela peut sembler contre intuitif, et pourtant, il s’agit souvent d’une question de consentement. Vos abonnés ne réalisent pas toujours qu’ils ont demandé à faire partie de votre programme d’envoi. Les marketeurs reçoivent d’ailleurs en moyenne un taux de plaintes de 4% lors du premier message envoyé auprès de nouveaux abonnés*. Preuve que ces raisons sont courantes :

Je ne me suis jamais abonné (scénario 1)

Souvent, cela arrive parce que vous avez un partenaire de co-inscription. Première chose à faire, vérifiez comment l’adresse a été obtenue. Ensuite, revoyez si nécessaire le processus d’adhésion de ce partenaire. Si besoin, séparez vos propres bases de ce dernier afin que la réputation de votre liste ne soit pas impactée.

Je ne me suis jamais abonné (scénario 2)

Fautes de frappe, mauvais noms de domaine… Il arrive que des adresses incorrectes se retrouvent dans votre liste. Cela n’en reste pas moins des adresses valides. Ni une, ni deux, quand les vrais propriétaires vont recevoir vos e-mails, il y a de grandes chances qu’ils se plaignent. Pour y remédier ? Proposez la double saisie des adresses e-mails au point de collecte. Mieux encore, mettez en place le double opt’in (confirmation dans un message de validation).

Je ne pensais pas m’être inscrit à votre programme

Pas de doute, un processus d’acceptation passif a été utilisé. En clair, c’est lorsque la case de consentement est pré-cochée ou qu’ils doivent cocher une case vide pour ne pas recevoir vos e-mails. Qu’importe, ils n’ont clairement pas eu conscience qu’ils donnaient leur consentement. Utilisez un mécanisme de consentement positif, cela prouvera son réel intérêt (les cases pré-cochées n’étant pas conformes à la règlementation).

Je me suis uniquement inscrit à votre programme

S’ils s’inscrivent pour recevoir un e-mail de la marque A et reçoivent finalement ceux des marques B, C et D, vous pouvez être sûr qu’ils se plaindront. Cela peut se produire lorsque plusieurs marques exercent leur activité au sein d’une société mère ou que l’autorisation est donnée pour que les données personnelles soient partagées avec des partenaires. Pour éviter ce désagrément, indiquez explicitement le nom de toutes les marques avec lesquelles les e-mails seront envoyés. Proposez à vos abonnés un consentement séparé pour les tiers.

Prendre en considération leurs préférences

À mesure que vos abonnés avancent dans leur cycle de vie, différentes plaintes peuvent survenir. Souvent, elles concernent le volume e-mail, la fréquence d’envoi et les attentes non concordantes.

Ce n’est pas le type d’information que je souhaitais recevoir

Nous insistons souvent sur l’importance d’envoyer des messages correspondants aux attentes de ses abonnés. Pour cause, s’ils consentent à recevoir de l’information et n’ont que des offres, le taux de plaintes risque de grimper. Indiquez explicitement le type d’e-mails envoyés. N’hésitez pas à leur fournir des exemples de ce qu’ils pourraient recevoir. Et astuce immanquable, proposez à la fin de chaque e-mail un centre de préférence afin que votre abonné modifie ses paramètres dès qu’il le souhaite.

Je reçois trop d’e-mails

Ce point est étroitement lié au précédent. Il est toujours plus facile d’accepter la même quantité d’e-mails pour un contenu qui nous intéresse. Nous touchons à la même problématique. S’ils se sont inscris pour recevoir des courriers hebdomadaires qui se révèlent quotidiens, vous pouvez être sûrs de les perdre. Précisez le nombre d’e-mails et de jours où ils seront envoyés. Par défaut, n’abonnez pas vos nouveaux inscrits automatiquement à tous les types d’e-mails.

Les e-mails ne correspondent pas à mes centres d’intérêts

Lors de certaines inscriptions, l’on demande parfois aux abonnés de fournir des données sur leurs centres d’intérêt (destinations préférées, type de musique…). Si vous leur proposez, c’est qu’ils s’attendent à recevoir des communications qui reflètent ces tendances. Ne collectez donc ces informations que si vous comptez les utiliser. Préférez des données comportementales plus pertinentes (comportement de navigation, activité d’achat…).

Je dois payer pour avoir plus de fonctionnalités

Certains programmes proposent l’inscription gratuite, mais les fonctionnalités sont limitées. Résultat, les abonnés ne peuvent pas s’engager jusqu’à ce qu’ils sortent leur carte de crédit. Mentionnez dès le début qu’il existe différents niveaux d’adhésion et proposez-leur une période d’essai.

Je n’achète plus ce type de produits

Cela touche typiquement les e-mails dédiés aux produits et/ou services où les mises en avant dépendent des destinataires qui changent d’étape dans leur vie (avoir un enfant, se marier…). Si les offres envoyées ne sont pas pertinentes avec l’évolution de leurs besoins, ces derniers iront sans doute se désabonner. Pour ce faire, requalifier constamment les intérêts de vos inscrits, faites la promotion d’offres reflétant vraiment leurs intérêts.

Recevoir des plaintes d’abonnés n’est pas une tare, cela arrive, souvent même. Utilisez ces quelques recommandations pour transformer ses mécontentements en opportunités. Donnez-vous l’occasion d’en faire quelque chose de bien meilleur. En comprenant ce qui cause ces désagréments à vos abonnés et en apportant des changements relatifs, vous créez pour eux une meilleure expérience client. Résultat, un engagement accru et un retour sur investissement plus élevé.

*Source : Return Path 2019 “Marketer’s Guide to Subscriber Complaints”