Expert | Millennials : le remède aux maux du data marketing

Les Millennials ne sont pas un « casse-tête pour les marques ». Ils sont simplement les premiers à rejeter le marketing direct classique car ils attendent des marques plus qu’un simple message commercial. Les technologies ne suffisent pas, le marketing doit revenir aux fondamentaux pour séduire son public et créer de l’empathie.

Au départ, le marketing c’est quoi ?

Lors de la keynote 1-800-FLOWERS.com sur l’événement DMA &Then17, le CMO Amit Shah est revenu 40 ans dans le passé pour rappeler les fondamentaux du marketing : créer une relation à travers une conversation. Puis, au fur et à mesure des années, cette relation s’est complexifiée avec l’arrivée des commandes par téléphone, Minitel et Internet. S’est ajoutée plus récemment, la multiplicité des appareils à la disposition des internautes pour interagir avec la marque.

En 2017, le principe de départ s’est donc étoffé mais reste pourtant identique dans sa signification : créer une relation offline et online, à travers une conversation sur de multiples appareils et réseaux. Sauf qu’à vouloir maîtriser ces multiples dimensions, le marketing a oublié son objectif principal d’engager une conversation avec les consommateurs dans le but d’établir une relation avec eux, commerciale in fine.

La maîtrise de la data ne résout pas tout

L’évolution des technologies a permis de sortir de l’épisode big data où les données paraissaient inexploitables. Désormais les Datamart permettent d’accueillir cette donnée, la normaliser, la traiter pour enfin l’exploiter. D’ailleurs, il faut désormais parler de DMP (Data Marketing Platform) pour la prospection sur des données anonymisées et, pour les données nominatives, de CDP (Customer Data Platform).

Pour des objectifs différents, les technologies et dénominations s’adaptent.

Cependant, une fois le datamart en place et les prospects/clients segmentés finement, les marketeurs se retrouvent confrontés au rejet de la génération Millennials.

En poussant la prise de recul, une baisse progressive de l’appétence, moins visible mais bien réelle, est constatée aussi sur les autres segments de consommateur. Le problème n’est donc pas uniquement lié à l’exploitation de la donnée complexifiée, mais plutôt aux messages diffusés.

Place à l’art de la conversation

Au départ, le message marketing du commerçant visait à créer de l’empathie, séduire et convertir. Cependant, les outils de diffusion de masse ont permis de toucher un public beaucoup plus large. Le message est alors devenu impersonnel et uniquement commercial.

Avec le data marketing, les messages se repersonnalisent mais le discours marketing est-il redevenu aussi empathique et séduisant qu’un commerçant ? Non : la génération Millennials le rejette et les autres générations l’ignorent.

Les marques, parvenant à maintenir la conversation, focalisent leurs efforts marketing sur des messages visant à créer une relation avec eux, avant même d’essayer de leurs vendre des produits. A travers leurs valeurs, leur histoire, leurs engagements, leur créativité, les annonceurs doivent désormais réapprendre à engager une conversation, plutôt que de placarder des offres commerciales et, ceci, pour toutes les générations de consommateurs. Par exemple, le Crédit Mutuel Nord Europe travaille avec notre pôle Conseil sur ces problématiques, pour faire évoluer ces pratiques de messaging et aboutir au résultat ci-contre.

« Par la mesure de la performance, nous avons pu prouver en interne, que nos lecteurs attendaient du conseil plus que de la mise en avant de produits. Depuis 3 ans l’agence Dolist nous accompagne dans la conception et l’analyse de nos newsletters, nous sommes proches de la R&D. Du studio intégré, au marketing et contenus, toute l’équipe est mobilisée pour capter l’attention de nos lecteurs et les fidéliser. Cela se traduit dans la ligne éditoriale, mais aussi dans la forme, avec toujours plus de créativité, d’innovation et une nouvelle recherche d’interactivité. Les performances sont au RDV, puisque nos indicateurs sont très supérieurs aux moyennes de notre secteur d’activité : +15 points sur le taux d’ouverture et + 3 points pour le taux de réactivité*. » Explique Laurence du Crédit Mutuel Nord Europe.

Le messaging a notamment beaucoup souffert du marketing de masse, mais reste pourtant le canal utilisé par toutes les générations. Il doit dès à présent se réinventer pour créer de l’émotion envers la marque, à l’instar des publicités vidéos, et déclencher une conversation avec les consommateurs. Une simple astuce pour débuter : abandonner le noreply@email.com !

Source : *Benchmark SIGN-UP.TO

Auteur : Anthony Boudet, Directeur Conseil