Lors d’envois de campagnes emails, la majorité de nos clients sont conscients de l’importance de privilégier leurs contacts réactifs. Les bénéfices en termes de délivrabilité d’une solide hygiène de la base de données, et d’une segmentation respectant les attentes des FAI et des MSP, ne sont plus à prouver. En mettant régulièrement à l’écart ses inactifs, un expéditeur sauvegarde donc sa réputation et celle de son infrastructure d’envoi. Mais que se passe-t-il ensuite ?

Mettre en place des segments d’inactifs automatisés

C’est une première étape pour effectuer un tri automatique de votre audience. Idéalement couplés à une série d’emails automatisés, ces segments permettent de visualiser les contacts qui pour diverses raisons, n’ont pas manifesté d’intérêt pour vos communications.

Ainsi, vous ne distinguez plus seulement les contacts adressables de ceux qui ne le sont plus (adresses NPAI, désabonnés, plaintifs…). Ce nouveau volume d’emails (en principe routables) composé d’adresses de contacts dormeurs, représente désormais une part non négligeable dans votre base de données. Que faut-il en faire ?

Se conformer aux règles et aux préconisations de la CNIL

Les adresses inactives que vous venez de conserver ne sont pas indéfiniment adressables. Selon la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, le consentement de votre abonné est considéré comme obsolète s’il n’a répondu à aucune de vos sollicitations pendant 3 ans. Ces adresses, et les informations qui y sont liées, doivent donc être effacées de votre base.

Avant d’archiver leurs données, de nombreux expéditeurs vont souhaiter limiter l’impact de cette perte en réintégrant les adresses écartées (souvent parce qu’à l’époque, cela résolvait les problèmes de réputation et donc de délivrabilité). Le risque dans ce cas ? Mettre à mal les efforts quotidiens réalisés sur les campagnes emails en réinjectant ce volume sans précautions.

Bien sûr, une partie de ces adresses serait en mesure de réagir positivement à cette réintégration, voire même de se réengager. Mais cela vaut-il vraiment le coup ?

Des opérations de réactivation à envisager avec la plus grande prudence

Après une longue période de mise à l’écart, solliciter des dizaines de milliers d’adresses (des millions parfois) comporte un nombre de risques important que quelques chiffres permettent de mettre en perspective :

• 90 à 120 jours : c’est le temps qu’il faut aux webmails ou aux filtres qui indexent la réputation d’un expéditeur pour remonter l’historique. Cela signifie qu’une campagne mal maîtrisée à destination des non réactifs peut faire ressentir les effets négatifs de ses pratiques pendant plusieurs mois après l’envoi.
• 5% : représente le taux maximal de hard bounces accepté par la majorité des FAI avant qu’ils ne limitent la livraison des messages. Certains sont même capables de bloquer plusieurs heures la remise de tous les messages depuis les adresses IP concernées.
• 15% : correspond au taux d’adresses inutilisables lors de la collecte d’un nouveau fichier de contacts. Lors d’opérations de réactivation, le taux d’adresses utilisables est inférieur à 15%.
• 10% : en dessous de ce seuil d’utilisateurs réactifs (les ouvreurs), la plupart des webmails dégradent la réputation de l’expéditeur, estimant que le ciblage n’est pas suffisamment fin.
• 12x : de risques supplémentaires de solliciter des spamtraps de type « adresses recyclées », que lorsqu’il s’agit d’une collecte initiale. De plus, ces sollicitations réalisées dans un laps de temps très court, augmentent la probabilité de déclencher une sanction.

Le cas du fournisseur de messagerie Laposte

Le fournisseur de messagerie Laposte a lancé une grande opération de nettoyage de ses comptes utilisateurs à l’occasion d’une évolution de son infrastructure. Ici, ce sont plusieurs millions d’adresses, abandonnées par leurs titulaires, qui ont été désactivées (aucune connexion depuis 4 mois ou plus) ou fermées (aucune connexion depuis 24 mois). Opérant sur des bases d’inactifs préalablement mis à l’écart suivant nos recommandations, l’impact a été minime, comme pour la majorité de nos clients ayant eu recours à cette mécanique.   

En revanche, d’autres expéditeurs, n’ayant pas mis en place de processus d’identification des dormeurs et tentant de les relancer, ont vu leur taux de hard bounces grimper jusqu’à 35%. Autrement dit, plus d’1/3 des adresses identifiées comme inactives étaient en réalité abandonnées par les utilisateurs depuis les 24 derniers mois. Donc inutilisables. Cela doit vous alerter sur la réalité de la composition de vos segments d’inactifs. Si autant d’adresses abandonnées étaient visibles dans les bases de Laposte, il n’y a pas de raisons d’imaginer que cela soit différent pour les autres opérateurs. Les adresses inactives sont, dans leur grande majorité, des adresses totalement inutiles et même dangereuses pour votre répuation.

Leçon du jour donc ? Réengager, oui pourquoi pas, mais tout, sauf à l’aveugle ! En tant qu’expert Délivrabilité, Dolist vous encourage à prendre contact avec des professionnels qui sauront vous accompagner dans une stratégie de réactivation complète où les effets négatifs seront limités.