Expert | Le Scoring suffit-il pour mener des actions marketing ciblées ?

Réduction des cycles de vente, connaissance poussée de l’audience, optimisation du taux de conversion… Les bénéfices du Lead Scoring suffisent-ils à vous assurer une vision parfaite de vos prospects ?

Un des fondamentaux du marketing est d’évaluer l’appétence de vos contacts pour vos produits et/ou services. Et le Lead Scoring n’échappe pas à la règle. C’est un moyen de classer vos prospects par niveau d’engagement selon leur comportement web et email.

« 70% des leads sont perdus en raison de mauvaises pratiques de suivi*. »

Pour les entreprises, la génération de leads n’a jamais été un réel problème. C’est plutôt l’incapacité à identifier et transmettre les opportunités à temps à l’équipe commerciale qui provoquent des occasions perdues. Alors comment parfaire votre méthode de Scoring ?

Pourquoi ne pas se limiter au Lead Scoring ?

Bien souvent, les pratiques marketing se limitent à connaître l’intérêt du prospect pour des produits et/ou services au travers d’un score. En revanche, peu connaissent les limites cachées du Lead Scoring :

• Une vue limitée : seule l’activité du prospect est prise en compte.
• Une inadéquation entre la pondération du choix des critères et votre activité ou votre base de données.
• Aucune remise en question : l’équipe marketing challenge rarement les critères préétablis et ne prendra pas en compte les nouvelles évolutions des tendances.
• Un risque d’erreur : clics multiples par plusieurs personnes sur une adresse générique contact@, IP modifiées par le transfert de l’email ou son ouverture sur un autre support…
• Un manque de connaissance de la part du marketeur qui limite son Scoring à l’email et n’a donc pas conscience que sa représentation est faussée.
• Un outil limité qui ne permet pas d’avoir une vue plus large.
• Un Persona¹ rarement pris en compte : cela génère par exemple un prospect avec un score élevé mais qui n’est pas intéressé pour acheter, une personne en recherche d’opportunité de poste dans votre entreprise…

Pour toutes ces raisons, le Scoring doit s’appuyer sur un 2^e niveau d’évaluation.

Coupler le Scoring au Grading pour obtenir une vue globale du prospect

Scoring et Grading sont facilement confondables. Le Scoring vous permet de déterminer si un prospect est prêt à l’achat mais le Grading précise dans quelles mesures ce dernier se rapproche de vos critères. Parmi lesquels : la taille, le secteur d’activité et la technologie de l’entreprise, ainsi que la fonction du prospect en son sein.

Le Grading se traduit par une notation alphabétique. Plus le contact est proche de A, plus il correspond parfaitement à votre client idéal. À l’inverse, une note inférieure ou égale à D vaut pour abandon du prospect.

Mais quels sont concrètement les avantages d’un tel couplage ?

• Libérer l’équipe commerciale d’une surcharge inutile de traitement de leads
• Proposer un produit davantage adapté au profil du prospect et donc à ses besoins
• Obtenir une meilleure visibilité du parcours client

Les combinaisons les plus fréquentes

Grâce au couplage du Scoring au Grading, on obtient divers types d’analyse marketing.

Le prospect détient un score faible mais un grade élevé

Bien qu’il s’agisse d’un prospect qui ne vous connait pas ou que très peu, il ne démérite pas votre attention car il se rapproche de votre prospect idéal. Placez-le dans un Trigger de Lead Nurturing et envoyez-lui un email personnalisé selon son Persona. Il prendra ainsi conscience que vous êtes capable de répondre à son besoin.

Le prospect détient un grade élevé et effectue une action forte

Demande de démo, visite sur la page Tarifs de votre site… Dès lors qu’un contact semble être le prospect idéal et effectue une action forte, envoyez-le auprès de votre équipe commerciale. N’attendez pas que ce dernier atteigne le score maximal que vous vous êtes fixé. Auquel cas, vous passeriez peut-être à côté d’une vente.

Le prospect détient un score élevé mais un grade faible

Analysez les prospects qui semblent intéressés par votre marque mais ne correspondent pas à votre cible première. Il peut s’agir d’une agence en plein benchmark ou d’un étudiant à la recherche d’un stage. En tout cas, ces leads ne doivent pas être transmis à votre équipe commerciale avant d’avoir été étudiés.

Pour résumer :

Parce qu’il existe toujours des exceptions à la règle, le Scoring et le Grading ne sont, dans la pratique, jamais tout noir ou tout blanc. En effet, il faut s’adapter aux prospects que vous rencontrez. N’ayez pas peur de déroger parfois à vos propres règles pour ne pas passer à côté d’opportunités.

¹Persona : représentation de votre client idéal dans son ensemble.

* Source : Gartner