Zoom sur | E-tourisme (2/2) : Votre programme relationnel prend-il en compte votre cycle de vie client ?

Avec environ 1 départ en vacances par an par individu, l’achat d’un séjour ne se fait pas spontanément comme pourrait l’être un produit courant de consommation. Une contrainte à prendre en compte dans l’animation de votre base de données ! Ainsi, une fois vos contacts collectés, votre programme relationnel prend-il en compte les spécificités du secteur tourisme : L’origine de collecte ? Le cycle de vie des produits touristiques ? Les attentes de vos clients voyageurs ? Conseils sur l’optimisation des programmes relationnels des acteurs du tourisme.

Vos communications sont-elles adaptées à l’origine de vos contacts ?

Le niveau d’engagement d’un contact varie suivant la porte d’entrée par laquelle celui-ci est arrivé et le mécanisme de collecte mis en place. Un phénomène particulièrement amplifié dans le secteur du tourisme en raison de l’aspect très engageant d’une réservation ou des autres points bloquants pouvant être rencontrés (disponibilités des congés, budget, météo, etc.). Prenez ainsi en compte que si l’origine de votre contact est :

• un dispositif de collecte type jeu-concours ou coregistration : le contact doit alors être réinterrogé sur son intérêt pour la marque et sensibilisé au travers d’e-mails de bienvenue spécifiques. Vous pouvez ainsi détecter s’il présente une appétence réelle ou si, au contraire, il doit être écarté pour absence de réaction.
• l’inscription à la newsletter sur votre site ou en agence : bien que l’inscription soit totalement volontaire, l’achat d’un séjour est un projet réfléchi et le contact est probablement en recherche d’informations auprès de la concurrence également. Vous devez donc l’accompagner et le rassurer en lui présentant au travers d’un ou plusieurs e-mails automatisés vos meilleures offres et votre univers.
• une demande de devis ou demande directe de contact via formulaire online : le visiteur semble vouloir passer à l’acte ! Tout en confirmant immédiatement la demande par e-mail, il doit être rappelé au plus vite par l’un de vos agents de voyage. Attention toutefois, veillez à ne pas intégrer directement le contact dans votre programme de newsletter. Pour être en accord avec la législation, celui-ci doit le demander expressément !

Prenez-vous en compte les spécificités de votre cycle de vie client ?

Une fois votre prospect transformé, ce dernier vient intégrer votre fichier client et peut désormais être sollicité par e-mail, dès lors que la nature des communications rentre dans un contexte de fidélisation et soient raccords avec la nature des produits achetés.

Cependant, le client a peu de chance de réserver immédiatement à nouveau. Il sera certainement plus enclin à repartir avec vous quelques semaines voire quelques mois plus tard. Ainsi :

• Ecartez les nouveaux clients de votre programme relationnel commercial et fixez un délai d’intégration concordant avec votre cycle de vie (3 mois après par exemple)
• Privilégiez l’envoi d’e-mails de service avant et après le séjour dans un but de fidélisation et afin de pérenniser la relation.

Exploitez-vous le potentiel comportemental de l’E-mail Marketing ?

Le canal e-mail vous donne l’opportunité de détecter rapidement les cliqueurs, possiblement en pleine phase de recherche, et d’identifier les sujets qui retiennent leur attention. Une occasion de les relancer de manière pertinente en mettant en avant des contenus adaptés à leurs centres d’intérêt comme des offres de séjours aux thèmes ou lieux identiques aux offres précédemment cliquées.

Les contacts moins actifs ne doivent quant à eux pas être délaissés pour autant. Sollicitez-les régulièrement pour qu’ils ne vous oublient pas et interrogez-les sur leurs envies pour les faire réagir.

Boostez la conversion grâce à la personnalisation dynamique de contenu

Les offres et prix dans le tourisme évoluent rapidement. Ainsi, lorsque vous envoyez votre message e-mail avec une offre limitée dans le temps, le risque est que celle-ci ne soit plus d’actualité une fois que votre contact prendra le temps de vous lire. Pour cela, vous avez la possibilité d’afficher vos images de manière contextualisée :

• Mise en place d’un timer/compte à rebours : créez un sentiment d’urgence pour une vente flash ou une offre à venir grâce à la mise en place de compte à rebours affichés automatiquement
• Donnez vie à vos images en fonction du contexte d’ouverture propre à chaque destinataire : géolocalisation pour la ville de départ, conditions météorologiques, jour / heure.

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L’ère de l’envoi de masse, de la campagne unique à l’ensemble de ses abonnés et des « Et si ça fonctionnait… ? » est donc révolue ! Il est aujourd’hui indispensable d’écouter le comportement de vos cibles afin d’apporter des réponses pertinentes et adaptées. Et la pertinence va de pair avec la personnalisation des contenus pour répondre au plus près du besoin du client et optimiser son expérience de la marque. Pour cela, impensable de s’appuyer sur un traitement manuel : l’utilisation d’une plateforme dédiée aux campagnes de trigger et de marketing automation est plus que jamais recommandée !

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