En direct d’&Then DMA 2016 | La Data doit booster la créativité et l’innovation Marketing

68% des marketeurs recherchent des leviers d’innovation et 64% souhaitent améliorer leur approche du contenu. Ils ont tout entre leurs mains pour y parvenir avec la multitude des données à disposition pour mieux connaître leur audience et optimiser leur approche marketing. Dépasser la création de tableaux de bord et la simple mesure de la performance est donc primordial pour renforcer les relations clients au travers de campagnes marketing plus pertinentes et engageantes. Exemples de pratiques valorisées lors de la 3ème et dernière journée de la convention annuelle de la DMA 2016.

Enrichir l’expérience client, par Shell et Facebook

L’analyse des transactions clients est un premier pas pour l’activation des données et Shell a démontré que même les données anonymes peuvent être exploitées. La marque a analysé les achats de ses clients et s’est aperçue que 36% d’entre eux se challengent pour terminer leur plein d’essence sur un nombre entier. Aussi, Shell a lancé un programme de fidélité visant à récompenser spécifiquement ces joueurs et démontrer ainsi qu’ils étaient reconnus par l’enseigne.

Autre approche de l’enrichissement de l’expérience client avec Facebook. En comprenant que plus de 90% de ses utilisateurs sont sur mobile, le réseau social a lancé un produit d’optimisation mobile des vidéos à destination de ses annonceurs. Formats plus concis pour en alléger le poids, ajout de contenus textuels pour éviter les bandes sons, zoom des images pour renforcer la proximité ou encore travaille sur le format pour une vidéo carrée.

Orienter le contenu des campagnes Marketing, par THE SUN

Chaque année, le journal anglais THE SUN organise sur son site une compétition de football manager. Bien que la passion du football soit intense, voire parfois extrême outre-Manche lorsqu’il s’agit de supporter leurs équipes de cœur, il est difficile de garder des joueurs engagés sur 10 mois de compétition.

Pour booster la participation à mi-saison, THE SUN s’est intéressé aux joueurs sélectionnés par les participants pour former leurs équipes de rêve. Le journal s’est alors aperçu que 85% des participants avaient composé leurs équipes de rêve avec des joueurs provenant d’équipes connues comme étant les pires ennemies de leurs équipes favorites !

THE SUN a saisi l’occasion de les interpeller en lançant la campagne « C’est Ok de tromper son équipe de cœur quand c’est pour son équipe de rêve ». A travers des campagnes visuelles satiriques, le journal a stimulé le sentiment d’appartenance des participants et a réussi à engager davantage les participants dans le jeu.

Réviser les stratégies Marketing, par NISSAN

Malgré des benchmarks et études poussés, il peut s’avérer qu’un produit s’écarte totalement de sa cible initiale lorsque celle-ci n’est pas réceptive au message marketing. Un an après son lancement produit, Nissan Brésil s’est aperçu que sa nouvelle citadine séduisait en majorité les séniors, alors que la voiture avait été conçue pour les 18-30 ans.

L’argument principal des premières campagnes, mettant en avant l’agilité du véhicule pour se faufiler en ville et arriver toujours à l’heure, n’avait donc pas été compris par la cible originale. Aussi, la marque a décidé de revoir sa stratégie marketing pour un discours plus émotionnel. Elle a alors lancé un appel national pour trouver une future mariée réputée pour être toujours en retard et prouver, grâce à son véhicule, que celle-ci pourrait être à l’heure le jour de son mariage.

La campagne, entre storytelling et télé-réalité, s’est étalée sur 4 mois et a rencontré un fort succès sur les réseaux sociaux et les médias locaux.

Analytics et Data ont certes un intérêt pour mesurer la performance des actions mais leur réel intérêt réside aussi dans le développement de la connaissance de l’audience ciblée. Alors que les marketeurs voient leurs délais de décision se raccourcir, ils ont besoin d’être guidés dans leurs décisions et approches créatives. Les Data sont là, utilisons-les à bon escient !

Auteurs : Gaëlle Guillocheau, responsable communication & Anthony Boudet, consultant marketing sénior

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