Zoom | Comment réagir face aux contacts inactifs ?

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Dans la majorité des cas, les contacts dormeurs, appelés aussi « inactifs », ignorent vos campagnes emails car ils n’y trouvent plus d’intérêt. Ils impactent la qualité de votre base de contacts et peuvent être dangereux pour vos performances Marketing et votre réputation d’expéditeur. En continuant aveuglement à cibler cette audience, vous risquez d’engranger deux problématiques : les contacts peuvent se plaindre en cliquant sur « Ceci est du spam » et les FAI/MSP peuvent décider de livrer votre message directement en boîte spam. 

Les données personnelles de contacts inactifs depuis 3 ans doivent être supprimées de vos bases de données (RGPD). Mais faut-il réellement attendre si longtemps ? Comment identifier ces contacts ? Les campagnes dites “de réactivation” sont-elles opportunes ?  Faisons le point sur les points de vigilance et quelques bonnes pratiques simples à mettre en œuvre pour réagir correctement face aux contacts inactifs et ne pas impacter vos performances de campagnes emails.  

Etape 1 : identifiez les contacts en perte de vitesse 

Les causes de perte de réactivité d’un abonné sont nombreuses : désintérêt quant aux messages reçus, aux offres, à la marque, dissonance entre les messages reçus et les besoins de l’abonné, essoufflement, etc. 

A partir de là, identifiez les contacts qui ne réagissent plus à vos envois. Vous pouvez vous appuyer sur différents indicateurs et les confronter entre eux :  

• Date d’inscription à vos communications  
• Date de la dernière ouverture  
• Date du dernier clic 

Il est également possible de croiser d’autres données de votre base de données comme par exemple la date du dernier achat, la date de la dernière connexion à l’espace client, etc. 

Etape 2 : isolez ces contacts inactifs dans un segment approprié 

Après avoir déterminé avec soin quels abonnés sont actifs et quels sont ceux inactifs, créez-en deux segments distincts. Retirez les contacts inactifs de vos envois traditionnels pour privilégier l’envoi de nouveaux messages adaptés. 

Rien de plus ennuyant pour un abonné que de recevoir pendant très longtemps le même message, jamais mis à jour graphiquement et dont seul le texte varie quelque peu. Si cela fait longtemps que votre modèle de message est identique, alors un coup de neuf est nécessaire et pourra probablement vous permettre de réactiver quelques personnes. 

Etape 3 : Automatisez des campagnes de réactivation sur les segments identifiés comme inactifs  

S’appuyer sur des messages déclenchés automatiquement peut être un moyen très efficace pour envoyer des messages de réengagement une fois l’abonné identifié en perte de vitesse ou classé comme inactif. Ce classement doit donc être automatisé sur la base d’une règle du type « n’a pas ouvert de messages depuis plus de 6 mois » (le délai dépend bien entendu de vos habitudes et de votre fréquence d’envoi).  

Imaginez alors un ou deux messages maximum totalement différents de ceux habituels. Privilégiez un message incitatif qui propose une réelle valeur ajoutée : offre commerciale spécifique à date limitée, enquête, offre de ressources à télécharger gratuitement, etc. 

Etape 4 : dites au revoir aux contacts inactifs qui ne réagissent toujours pas 

Vous avez tout donné avec des campagnes de réactivation hyper attractives mais vos contacts ne réagissent toujours pas ? Vous pouvez considérer ces contacts comme définitivement perdus. Une seule chose à faire : arrêter de les solliciter par e-mail. Vous pouvez leur envoyer un dernier message dans lequel vous leur dites explicitement au revoir tout en confirmant la suppression de leurs données personnelles. Il est inutile et coûteux de continuer à solliciter les contacts qui ne montrent plus aucun intérêt pour vos communications. Cela pénalise vos performances de campagnes d’une part, et fait courir un réel risque à votre réputation d’expéditeur d’autre part.