Cas Client Collège des Bernardins : Quand la connaissance client devient moteur de performance marketing

Dans la sphère digitale, l’image d’une marque peut rapidement être perçue négativement. Au-delà des valeurs portées par celle-ci ou du respect des promesses avancées, une marque véhicule également son image au travers des approches techniques qu’elle choisit. En matière d’e-mail marketing, la réputation d’un expéditeur est par exemple intimement liée à la façon dont celui-ci appréhende la problématique de la délivrabilité de ses campagnes. Un risque dont Le Collège des Bernardins, lieu historique de prestige aujourd’hui axé sur la formation, l’art, la recherche et les événements culturels, a pleinement conscience et n’a pas souhaité courir. Pour cela, il s’est rapproché de son Conseiller E-mail Marketing dédié pour remédier aux problèmes de délivrabilité rencontrés et optimiser l’attachement des contacts aux communications par e-mail, fortement sujets au « décrochage ». Point sur les actions menées.

Le B.A.BA de la délivrabilité : une base de données maîtrisée !

La délivrabilité des messages du Collège des Bernardins, ou la capacité de leurs e-mails à rejoindre la boîte de réception des contacts, est clairement en difficulté. Après analyse des performances globales, un taux d’ouverture faible avec une tendance baissière est constaté, accompagné par une mauvaise réputation technique chez les fournisseurs de messagerie comme Microsoft (Hotmail, Live et MSN) ou Gmail.

Pour y remédier, le Conseiller E-mail Marketing part d’un principe simple : plus la relation est saine et pérenne avec les contacts, plus leurs comportements après réception d’une communication sont positifs (ouvertures, clics, pas de plainte ni de désabonnement).

Une intervention sur l’ensemble des fichiers du CRM du Collège des Bernardins est donc réalisée. Après état des lieux et chargement de tous les fichiers sur la plateforme Dolist permettant la suppression des doublons et éventuelles adresses pièges, une segmentation a été mise en place sur la base :

• des données déclaratives existantes telles que les centres d’intérêts et préférences des contacts
• des données comportementales comme l’origine de collecte, les informations liées aux commandes passées ou encore l’activité des contacts sur les x derniers mois (ouverture essentiellement)

Enfin, et dans un but de simplification et de sécurisation des échanges de données, le Collège des Bernardins a mis en place des Web Services & API permettant une synchronisation automatique des données de leur CRM vers la plateforme Dolist-V8.

La qualification au service de la connaissance client

Une connaissance approfondie des contacts permet de diffuser des communications adaptées aux besoins et attentes pour obtenir en retour une réactivité importante. Ainsi, après avoir nettoyé la base de données et réalisé des segments basés sur la connaissance existante des contacts, le Conseiller E-mail Marketing du Collège des Bernardins a préconisé le recueil de nouvelles informations qualifiantes et l’optimisation de la collecte des centres d’intérêt des abonnés.

1 – Refonte du formulaire d’inscription du site Internet avec qualification des centres d’intérêts selon des thèmes prédéfinis. Au-delà d’optimiser la connaissance du Collège des Bernardins, cette pratique lui permet d’afficher sa transparence sur le type de contenu promis, rassurant ainsi l’internaute dans sa démarche.

2 – Ajout d’un formulaire de modification de profil dans l’en-tête des messages diffusés. Les contacts peuvent ainsi indiquer ou modifier leurs préférences. Ce formulaire peut également servir de point d’atterrissage à une campagne de qualification dédiée aux contacts dont on ne connait pas encore les préférences.

3 – Tag des liens des messages pour une meilleure compréhension des comportements des contacts. En détectant les liens les plus cliqués et l’intérêt porté à certains sujets, le Collège des Bernardins améliore sa connaissance client en cumulant informations déclaratives et données comportementales.

Un travail de forme et de fond pour une réputation optimisée

Le travail de qualification mis en place permet désormais au Collège des Bernardins d’adresser des communications thématiques à ses contacts. Les contenus adaptés aux attentes favorisent ainsi fortement l’attention et la réactivité des abonnés.

Côté forme, le Conseiller E-mail Marketing du Collège des Bernardins les a accompagnés dans l’optimisation technique et visuelle des messages :

• Côté technique : la création d’un template de référence avec une largeur plus adaptée pour une meilleure lisibilité, un ratio texte / images équilibré, un HTML simplifié et respectueux des bonnes pratiques d’encodage d’un e-mail, retrait des potentiels spamwords contenus dans le texte.
• Côté visuel : la valorisation d’un pre-header synthétisant le contenu du message et complémentaire à l’objet, une identification de la marque plus importante, une navigation optimisée avec l’information la plus importante positionnée au-dessus de la ligne de flottaison (ligne imaginaire en dessous de laquelle le contenu d’une page web n’est visible que si l’on « scrolle »), la création d’un édito, l’optimisation des appels à l’action ou encore la promotion des réseaux sociaux du Collège des Bernardins au sein des messages.

Enfin, après cette nécessaire remise à plat des pratiques, le Collège des Bernardins a réorganisé son plan de communication 2015 avec une plus grande vigilance portée sur la pression marketing et, en prévision, l’implémentation de campagnes relationnelles scénarisées en vue de renforcer davantage le lien avec ses contacts.

Les actions d’optimisation du Collège des Bernardins ont ainsi permis de qualifier leur base de données et de diriger la refonte de leurs communications. Ce travail visant à soigner l’image de marque auprès des contacts a également généré une augmentation significative des performances de campagnes : le taux d’ouverture a été multiplié par 4, le taux de réactivité dépasse les 25%, le taux de désabonnement et les plaintes sont en baisse et enfin, la réputation technique du Collège des Bernardins a redoré son blason du côté des fournisseurs de messagerie problématiques. En donnant une orientation « customer centric » claire à sa stratégie Data & E-mail Marketing, Le Collège des Bernardins assure ainsi ses arrières et surtout, l’avenir de ses communications.