Expert | Ne laissez pas vos dormeurs impacter votre délivrabilité

Communément appelés dormeurs ou non réactifs, ces contacts sont réputés pour ne pas avoir réagi à toutes vos communications e-mail envoyées sur une période déterminée. Mais pourquoi s’en soucier ? Qui sont-ils et comment les réactiver ?

Pourquoi faut-il s’en inquiéter ?

Parce que tout simplement ils n’ouvrent plus vos messages ! Dans la majorité des cas, ces contacts ignorent vos campagnes d’E-mail Marketing car ils n’y trouvent plus d’intérêt.

En continuant à cibler cette audience, vous risquez d’engranger deux problématiques :

• Les contacts peuvent se plaindre en cliquant sur « Ceci est du Spam »
• Les FAI/MSP décident de livrer votre message directement en boîte Spam

Dans les deux cas, votre réputation d’expéditeur est affectée et tous vos messages, également envoyés vers votre audience active, peuvent être bloqués du jour au lendemain par les filtres anti-spam. Votre image de marque se retrouve aussi impactée. Le mot « [SPAM] » en début d’objet n’est jamais très positif… !

À noter : en nettoyant votre base, il est normal d’être frustré lorsque vous vous apercevez que votre volume de contacts adressables baisse. Mais dites-vous que ce n’est que partie remise. Dépenser de l’argent pour adresser des messages qui ne seront jamais lus n’a, on vous l’assure, jamais été très rentable.

Comment les identifier ?

Pour identifier les contacts dormeurs dans votre base, appuyez-vous sur les deux critères suivants :

• La date d’inscription
• La dernière date d’ouverture d’un e-mail

En couplant ces éléments, vous vous assurez que les contacts considérés comme non réactifs ont reçu X e-mails depuis leur inscription et n’en ont ouvert aucun sur la même période.

Pour déterminer le nombre de jours concernés, il faut prendre en compte la pression marketing exercée sur vos contacts. Ce point est très important et est dépendant de votre activité, selon si vous envoyez 1 ou 10 campagnes par mois. En moyenne, nous considérons comme dormeur un contact ayant reçu un minimum de 6 messages qu’il n’a pas ouverts.

Dans l’exemple ci-dessous, l’annonceur a sélectionné une période de 6 mois (à raison d’1 campagne envoyée par mois). En optant pour le nombre de jours plutôt que celui des campagnes, il s’assure un ciblage quotidiennement mis à jour et est certain de prendre en compte les nouveaux contacts concernés.

À noter : vous pouvez toujours ajouter des critères comportementaux propres à votre activité tels que les dates de dernière connexion au compte, de demande d’information ou de dernier achat.

Quel contenu pour les réengager ?

Avant toute préparation de contenu, déterminez votre plan de routage. Cela permet de vérifier que le message e-mail envoyé à vos contacts n’affecte pas votre réputation d’expéditeur et donc la délivrabilité de vos autres campagnes. Prenez toutes les précautions nécessaires pour limiter les risques et privilégiez une vitesse d’envoi très lente afin de ne pas vous retrouver bloqué par les filtres anti-spam.

 
Quant au contenu, il doit interpeller le contact en se démarquant nettement de vos autres communications. L’exemple de Vente-privée ci-contre démontre bien l’attention de l’annonceur portée au comportement de ses contacts face à ses messages publicitaires. La tonalité humoristique pour susciter l’attrait est appréciée. Sur la forme et le fond, faites preuve de créativité pour maximiser vos chances de réengager vos contacts dormeurs !

À noter : il peut être pertinent de réengager ses contacts via un autre canal tel que le SMS ou le courrier (si vous disposez d’informations supplémentaires). Dans le cas contraire, vous pouvez aussi les exposer à des publicités sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram ; à suivre dans un prochain article… !

Auteure : Lucile Dubernet, Consultante Marketing