Zoom | Warm up & ramp up : des étapes clés pour préserver votre délivrabilité email

Tout savoir sur le warm up pour garantir une bonne réputation d’expéditeur

Depuis 2024 les messageries Google et Yahoo (en moyenne 60% des bases de contacts), ont renforcé les règles d’aboutissement des messages emails en boite de réception des utilisateurs. Tous les mécanismes de filtrage qu’ils mettent en œuvre sont là pour s’assurer que leurs utilisateurs reçoivent uniquement des messages attendus. Dans ce contexte, la délivrabilité de vos campagnes est confrontée à de nouveaux défis nécessitant des mesures appropriées afin de ne pas compromettre l’atteinte de vos objectifs marketing et commerciaux. Faisons un focus sur les protocoles de ramp up et warm up, étapes indispensables pour assurer une bonne réputation d’expéditeur garantissant la délivrabilité email.

Rappel : qu’est-ce qui constitue un incident délivrabilité ?

Lorsque vos messages sont rejetés et ne parviennent pas, il s’agit soit de :

• hard bounce : refus permanent de l’email dû à une adresse email du destinataire invalide ou au serveur du destinataire qui a bloqué la livraison. 
• soft bounce : refus temporaire de l’email dû à une boîte de réception pleine ou au serveur du destinataire indisponible ou à un message trop volumineux.
• redirection de vos messages en courriers indésirables souvent causée par un problème de réputation d’expéditeur ou un contenu de message qui ne convient pas aux filtres anti-spam. Dans tous les cas, il est nécessaire de réagir pour régler ces problèmes de délivrabilité en passant par une période dite de « ramp up » ou de « préchauffage ».

Warm up & ramp up : augmenter les volumes d’envoi pour garantir une bonne délivrabilité email

Le ramp up/warm up (aussi appelé plan de chauffe ou échauffement) consiste à augmenter progressivement le volume d’envoi de messages pour montrer aux FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) que vous êtes un expéditeur fiable. Ce processus est nécessaire pour bénéficier d’une bonne réputation d’expéditeur pour un nom domaine ou une adresse IP nouvellement configurée (warm up) ou lors des boosts d’activité marketing nécessitant un plus grand nombre d’envois emails (ramp up). L’objectif est de maintenir ou établir la réputation d’expéditeur pendant cette montée en volume.

Les fournisseurs de services de messagerie (comme Gmail, Yahoo, Outlook) surveillent la qualité des emails envoyés depuis une source et sont par défaut suspicieuses de toute source d’email nouvelle ou se comportant de manière inhabituelle puisqu’il peut s’agir d’attaques (spam ou phishing). En augmentant progressivement le volume d’emails envoyés, vous montrez aux FAI que vous êtes un expéditeur fiable. 

Le warm up pour établir la réputation d’expéditeur 

Le warm up est nécessaire dès un volume de 10K contacts adressés et il est aussi important en B2C qu’en B2B. Sa mise en place nécessite de bien connaitre sa base de contacts puisqu’il faut pouvoir identifier les segments les plus appétents et réactifs et également s’assurer d’avoir écarté toute adresse dangereuse (ancien hards, désabonnés…). Nous vous recommandons d’envoyer des quantités faibles de manière régulière (moins de 2000 contacts par 24h sur plusieurs journées) puis, une fois que les résultats sont corrects, commencer à augmenter légèrement ce volume. Cet exercice peut prendre du temps, mais vouloir aller trop vite, ou ne pas disposer d’une base de données de bonne qualité, peut entrainer des délais importants pour atteindre le niveau de volume d’envois désiré.

Notez que la réputation d’expéditeur qui vous permet de bénéficier de la livraison de vos messages n’est pas « éternelle »: en général les FAI et messageries conservent les infos de réputation sur quelques semaines. Sans envois réguliers, vous pouvez vous retrouver dans la situation de devoir refaire une phase de warm up.

Le ramp up pour maintenir une réputation d’expéditeur déjà établie

Même avec une réputation d’expéditeur établie, des variations trop fortes de volumes d’envois peuvent inquiéter les filtres anti-spam. Un doublement des volumes (ou plus), peut devenir source de problèmes de délivrabilité. Des questions simples peuvent aider à désamorcer ceux-ci :

• Avez-vous besoin d’envoyer tout le volume en « un seul bloc » ?
• De quel délai disposez-vous en amont d’opérations de ce genre ?
• S’agit-il de contacts nouveaux ou de sollicitations supplémentaires ?

Selon les situations, des stratégies adaptées permettent de réduire l’exposition au risque.

Plan de ramp up en 10 étapes 

1. Définir le volume « normal » : Il faut être capable d’indiquer le volume moyen d’une journée d’activité. C’est assez facile avec les newsletters, mais cela devient plus complexe avec des grandes quantités de scenarios de messages automatisés.

2. Définir l’échéance : Il faut être en mesure de savoir quand le volume de croisière devra être atteint. Plus le ramp up est mené tôt, plus il sera aisé à réaliser.

3. Activité : Recenser tous les types de messages émis: newsletter, messages transactionnels, messages automatisés… Il sera parfois plus utile de s’appuyer sur un type d’envoi précis selon certaines étapes du ramp up.

4. Segmenter : Afin de générer une réputation positive, il faut s’appuyer sur les parties les plus réactives et les plus appétantes de la base de données. 

5. Observer : Chaque envoi va impacter la réputation, il faut donc mettre en place un suivi des performances pour détecter toute variation positive ou négative des KPIs.

6. Envoyer : Un envoi est réalisé sur un volume identifié d’adresses à fort potentiel de réactivité.

7. Analyser : Avant de procéder au prochain envoi, les statistiques du dernier sont passées en revue, on cherche à détecter tout signe de mauvais accueil de la part des destinataires.

8. Adapter : Selon les performances du précédent envoi, le volume du prochain est mis à jour, à la hausse si tout va bien, à la baisse (ou au moins sans variation) si les signaux ne sont pas assez positifs. Le volume ajouté vient en supplément et pas en remplacement de celui déjà routé.

9. Envoyer : Un nouvel envoi a lieu sur le segment généré suite à l’analyse.

10. « Rinse and repeat » : Le même cycle va se répéter jusqu’à atteindre l’objectif de volume à plusieurs reprises successives sans incident.

Le warm up et le ramp up sont des étapes indispensables pour assurer une bonne délivrabilité email. En prenant le temps de construire une réputation d’expéditeur solide en augmentant vos volumes de manière progressive, vous maximisez vos chances de succès. Intégrer ces pratiques à votre stratégie email est un investissement qui porte ses fruits sur le long terme.