Zoom | Segmentation de base de données et ciblage des contacts : un enjeu fort pour votre délivrabilité email

Optimisez votre délivrabilité email grâce à la segmentation de base de données et des ciblages de qualité

La qualité et pertinence de vos ciblages en accord avec les contenus que vous proposez comptent parmi les bonnes pratiques d’adressage et influent sur les filtrages réalisés par les fournisseurs d’accès à Internet et de messageries. Si leurs utilisateurs (vos destinataires) ne montrent pas d’intérêt pour vos messages, c’est directement votre réputation d’expéditeur qui sera impactée. Les stratégies de ciblage sont donc, avec la qualité des contenus, des prérequis pour un bon engagement de vos contacts et, par rebond, pour la construction d’une réputation d’expéditeur favorable à l’aboutissement de vos emails dans la boite de réception de vos contacts.

6 bonnes pratiques opérationnelles pour une stratégie de ciblage efficace

1. Assurez-vous de pouvoir segmenter précisément votre base avec un outil vous permettant de filtrer l’ensemble des données dont vous disposez sur vos contacts : données socio-démographiques, comportementales (réactions sur vos précédents envois emails, visites web, etc.) ou transactionnelles (achats, montants dépensés, etc.). Vous aurez ainsi la possibilité d’affiner la pertinence de vos ciblages pour adresser l’audience la plus réactive possible. 
2. On ne le répètera jamais assez : n’intégrez dans vos ciblages que les personnes vous ayant explicitement donné leur accord pour recevoir vos emails et/ou un programme spécifique.
3. Monitorez l’inactivité de vos contacts dans le temps et isolez de vos envois récurrents les individus non réactifs à vos communications, à savoir sans ouverture de vos messages depuis 3 ou 6 mois par exemple (ce délai est à définir en fonction de vos fréquences d’envoi et vos cibles). Vous pouvez tenter de les réactiver au travers d’une campagne dédiée sans insister inutilement, au risque de donner des signaux négatifs aux fournisseurs d’accès à Internet et de messageries.

« Utilisez des moyens techniques pour affiner le ciblage selon vos objectifs, c’est bien. Mais attention, ils ne doivent pas aller à l’opposé des attentes et limites des individus. Concilier ces deux aspects est la base d’une segmentation email réussie et éviter les problématiques d’adressage dans le temps. N’oublions pas que derrière une adresse email se cache un individu réel qui, par ses réactions, va vous montrer la bonne direction à tenir. A partir de là, vous pouvez améliorer judicieusement vos ciblages. Si vous observez par exemple un taux de plaintes élevé suite à une campagne, vous pouvez automatiquement en déduire qu’il existe une insatisfaction de vos contacts vis-à-vis de votre message. Interrogez-vous alors sur le bonne validité du consentement ou encore l’adéquation de votre cible avec les contenus proposés. »  Stéphane, spécialiste délivrabilité Dolist

4. Détectez les périodes de disponibilité maximale de vos contacts ciblés et les moments où ils sont le plus susceptibles de cliquer dans vos emails. En B2B par exemple, les lundis, mercredis et vendredis après-midis sont des jours moins réactifs.

5. Intéressez-vous aux contenus qui font les plus réagir vos contacts et aux thèmes qui les intéressent plus particulièrement à titre individuel. Pour cela, sondez-les sur leurs attentes et centres d’intérêt ou encore utilisez les résultats de vos précédents envois. Améliorez ainsi vos ciblages en fonction de la nature de votre communication mais également vos contenus, voire même, développez des programmes dédiés à certains thèmes si cela s’avère pertinent pour vos cibles.

6. Identifiez dans votre base de contacts les individus les plus réactifs à vos communications. Vous pourrez observer dans le temps l’évolution de cette part de contacts et évaluez si votre stratégie de contenu et d’envoi va dans le bon sens ou si vous devez la retravailler pour stimuler à nouveau l’engagement de vos contacts.

Les points de vigilance pour adresser les bons contacts

• Veillez à sélectionner une solution de routage qui gère automatiquement les contacts désabonnés, en erreur définitive (hard bounces) ou ayant émis une plainte à votre encontre auprès d’un fournisseurs d’accès à Internet ou de messagerie.
• Vous recherchez à exposer au maximum une communication auprès de tous vos contacts ? Evitez un envoi massif sans distinction entre vos différentes typologies de contacts. Préférez plutôt plusieurs envois et personnalisez autant que possible le contenu afin de provoquer de la réaction.
• Lors d’envois de campagnes multiples sur une même journée par exemple, priorisez en premier ceux auprès des cibles les plus réactives et en dernier ceux pouvant générer moins de clics auprès de vos contacts.
• Vous avez une activité de routage email plutôt dynamique ? Suivez le nombre de messages reçus par vos différentes cibles sur une période donnée, un mois par exemple. En accord avec vos contacts et votre organisation, définissez une limite à ne pas dépasser et intégrez-la comme filtre dans vos segments.

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