Qualité de routage & délivrabilité : retour sur les bonnes pratiques pour réussir vos envois

On en parle beaucoup mais elles ne sont pas toujours suffisamment appliquées. La mise en œuvre des bonnes pratiques porte pourtant sur des points essentiels à la réussite de vos campagnes et ce, dans la durée. Constitution et maintien de la qualité de votre base d’adresses, pertinence et valeur ajoutée du contenu des messages, stratégie d’envoi, choix de l’environnement technique utilisé… Comprendre les bonnes pratiques et les appliquer de manière assidue dans le temps, voilà 2 prérequis incontournables. Rappel des éléments sur lesquels vous devez porter une attention particulière pour une utilisation toujours efficace du canal e-mail.

La collecte d’adresses e-mails

Au-delà même des obligations réglementaires, vos méthodes de collecte doivent privilégier l’obtention du consentement des futurs destinataires de vos envois. Ce principe de l’opt-in est encore plus bénéfique s’il est renforcé par un mécanisme de confirmation de l’inscription. On parle alors de « double opt-in ». Cette validation ‘mécanique’ de l’existence de l’adresse dès l’inscription vous permet d’autre part d’éviter d’envoyer à des adresses inexistantes, une pratique qui pourrait s’avérer très dommageable pour votre réputation d’expéditeur.

Tous vos points de collecte doivent d’autre part permettre votre identification de la manière la plus transparente. Ainsi n’hésitez pas à fournir toutes les coordonnées (y compris postales) qui permettront de vous reconnaître. Il est toujours plus aisé d’avoir confiance en quelqu’un qui est identifiable et joignable.

Le moment de la collecte est aussi le meilleur moment pour déterminer les préférences de vos contacts et mieux les connaître. Donnez-leur la possibilité de choisir le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir et permettez-leur de choisir à quelle fréquence ils veulent recevoir vos messages.

Pour aller plus loin en matière d’acquisition qualitative, lisez notre livre blanc « Marketing digital : loi, confiance et performances ».

L’hygiène de votre base de contacts

Une fois l’étape de la collecte réussie, il convient de capitaliser sur les efforts fournis en maintenant cette qualité de votre base de contacts.

Pour cela, prenez systématiquement en compte les retours faisant suite à vos envois. Supprimez immédiatement les contacts qui ont utilisé le bouton ‘Ceci est un spam’ après réception de l’un de vos messages. Honorez bien sûr instantanément toutes les demandes de désabonnement. Les éventuels retours concernant des adresses e-mails n’existant plus (compte fermé, a quitté la société, etc.), les NPAIs du type hard bounces, doivent également être pris en compte et retirés des futurs envois.

Enfin, inutile de continuer à solliciter un contact qui a clairement exprimé son manque d’intérêt pour vos communications, cela ne pourrait qu’avoir des effets négatifs à long terme. Détectez pour cela les baisses de réactivité chez vos contacts (pas de message ouvert depuis x temps), tentez une réactivation de ces « dormeurs » via une campagne adaptée et ensuite seulement, isolez ceux qui ne réagissent toujours pas.

La qualité et l’intégrité du message

Il véhicule l’image de votre marque et/ou produit à chaque envoi. Il est donc primordial de porter la plus grande attention à sa réalisation technique.

Il doit bien entendu respecter tous les standards spécifiques à l’e-mail. Vous ne pouvez ainsi clairement pas vous contenter de ‘copier/coller’ le code HTML d’une page web pour l’intégrer dans le corps de votre message.

Pensez également à toujours respecter un équilibre entre le texte et les images qui le composent. En cas de « surdose » de textes ou d’images, le message peut rapidement être assimilé à du spam, notamment par les systèmes de filtrage automatisés.

Le poids total du message doit en outre rester raisonnable, en particulier celui des images qu’il contient. Trop lourdes, elles risquent d’en ralentir l’affichage, une pénalité forte par exemple lorsqu’il doit être lu sur un appareil mobile.

Les smartphones et tablettes représentent une proportion toujours plus importante des supports de consultation des e-mails, notamment pour une première lecture. Votre message doit aussi, de ce fait, pouvoir être vu sur différentes tailles d’écran. Qu’il soit ‘adaptatif’ ou ‘responsive’ le code HTML qui le définit devra intégrer cette diversité de supports de lecture.

Pour plus de détail sur la réalisation technique de votre message, consultez notre livre blanc sur les bonnes pratiques délivrabilité ainsi que celui sur l’optimisation mobile des messages e-mails.

Un environnement d’envoi optimal

La plateforme que vous utilisez pour l’envoi de vos campagnes doit respecter un certain nombre de prérequis techniques. Si cela n’est pas le cas, le risque est grand que vos envois n’aboutissent qu’en partie ou ne soient pas livrés correctement en boîte de réception.

Elle doit notamment être capable de gérer automatiquement les retours techniques (bounces) des serveurs SMTP distants ainsi que de qualifier correctement leur signification. Il est également essentiel qu’elle prenne en charge l’inscription aux boucles de rétroaction (FeedBackLoops) afin de traiter automatiquement par un désabonnement immédiat et définitif les éventuelles plaintes générées lors de vos envois.

Elle doit aussi savoir gérer les spécificités des différents domaines destinataires de vos envois, en particulier en termes de volume et de fréquence à laquelle ils acceptent les messages par période de temps.

Aspect incontournable : elle doit implémenter tous les protocoles d’authentification spécifiques à l’e-mail (SPF, DKIM, DMARC…) qui permettront de vous identifier auprès des serveurs destinataires comme un expéditeur légitime. Et enfin, lors de chaque envoi, elle doit permettre d’utiliser un même et unique nom de domaine dans l’ensemble du message, en-têtes et corps du mail compris. Bien entendu, tous ces points sont pris en charge par les technologies Dolist.

Des envois pertinents

Vos envois doivent développer, et maintenir sur le long terme, l’engagement de vos destinataires.

Utilisez toutes les sources d’information à votre disposition, au-delà de l’e-mail, pour cibler toujours mieux vos messages. L’activité sur votre site Internet, les commandes, une connexion à un compte client sont autant de données dont il faut profiter.

Gardez en tête que vos envois doivent toujours susciter l’intérêt chez vos destinataires, correspondre à leurs centres d’intérêt et être reçus au moment le plus opportun. Si vous avez recueilli ces informations dans le cadre de votre processus d’inscription, vous avez alors déjà les bases pour adresser vos contacts de manière la plus pertinente possible ! Dans le cas contraire, mettez rapidement en place un mécanisme permettant de gérer les préférences de vos contacts.

Les principes qui régissent la livraison des messages chez les ISP/MSP (Fournisseurs d’accès Internet et/ou de messagerie) sont maintenant très largement basés sur les réactions de leurs abonnés, à savoir vos contacts. Pour que vos messages arrivent jusqu’à leurs destinataires, mettez toutes les chances de votre côté pour faire réagir positivement vos contacts, que leurs réactions témoignent ainsi de leur engagement vis-à-vis de vos communications et ce, dans la durée. Il s’agit de l’un des facteurs les plus importants pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible.

Vous souhaitez obtenir davantage d’information ?
Contactez le service délivrabilité de Dolist au 05 57 26 25 70
ou à l’adresse delivrabilite@dolist.com