Une délivrabilité en baisse ? Un point négatif dégagé dans le dernier rapport trimestriel de Return Path. En effet, 70% des plaintes pour spam proviendraient de campagnes d’e-mail marketing à visée commerciale. Point sur les causes de cette augmentation et sur les solutions envisageables pour limiter cet impact négatif sur la délivrabilité.

Pourquoi tant de plaintes ?

Ces 10 dernières années, le taux d’e-mails aboutis a subi une baisse dans de nombreux continents, à l’exemple des Etats-Unis qui enregistre une chute de 5% et de l’Amérique latine avec – 11%. Un problème de délivrabilité qui apparait principalement issu des nombreuses plaintes des internautes. En effet, 70% des plaintes auraient pour origine un message e-mail commercial, un taux important surtout lorsque l’on sait que ce type de messages ne représente que 18% du volume total d’e-mails.

En souscrivant à de nombreuses newsletters ou autres formes d’abonnements, la boîte de réception des internautes est aujourd’hui envahie d’informations auxquelles ils ne portent plus vraiment attention. De plus, le processus de désabonnement étant souvent caché ou complexe, l’internaute va tout simplement cliquer sur « Signaler comme spam », bouton tellement plus facile à trouver et à utiliser. Hors, ce type de réaction augmentant le taux de plaintes, il vient impacter fortement la délivrabilité de vos prochaines campagnes et votre réputation d’expéditeur.

Comment limiter le nombre de plaintes ?

Différentes pratiques testées se veulent aujourd’hui concluantes et permettent de réduire considérablement le nombre de plaintes. Parmi celles-ci, le choix d’un prestataire de routage professionnel a son importance. En effet, ce dernier développe ses relations avec les Fournisseurs d’Accès à Internet afin d’obtenir entre autres un retour sur les éventuelles plaintes des internautes via ce que l’on nomme les boucles de rétroaction.

Mais d’autres pratiques sont également à prendre en compte :

• définir les attentes de ses contacts sur le contenu et la fréquence d’envoi : lors de sa souscription l’internaute doit savoir à quoi s’attendre et l’entreprise doit quant à elle s’assurer d’être bien identifiée en tant qu’expéditeur de l’e-mail. Le contact ne doit être en aucun cas surpris lors de la réception des messages.
• délivrer ce que l’on a promis : offrir un choix de préférence lors de la souscription permet d’envoyer uniquement des contenus utiles à ses yeux. Encore faut-il respecter sa promesse !
• faciliter le désabonnement : il vaut mieux un contact désintéressé qui se désabonne plutôt qu’un contact énervé qui dépose une plainte ! Le processus d’abonnement doit donc être le plus clair et le plus accessible possible.
• gérer ses données : utiliser de bonnes sources de collecte, ne cibler que des contacts opt-in et posséder une Data fiable sont des éléments incontournables. Les demandes de désabonnement tout comme les rapports de non remise du message (les « bounces » pour cause de messagerie inexistante notamment) ou les plaintes d’internautes doivent absolument être traités et les contacts retirés de votre base. Pour aller plus loin, il est aussi important d’identifier les utilisateurs actifs des contacts en perte de vitesse afin de pouvoir réagir via des campagnes de réactivation.
• analyser et mesurer l’efficacité de son programme : effectuer une analyse détaillée des performances de votre programme e-mail (ouvertures, réactivité, taux de contacts actifs, ROI, etc.) afin d’identifier les points faibles et les points forts de vos opérations dans un objectif d’amélioration.

Sources : blog de Return Path (27/11/2012), fiche pratique de Return Path (01/10/2012), étude complète à télécharger Return Path Email Intelligence Report Q3 2012 (21/11/2012)