Expert | Les bounces sont-ils vos ennemis ?

En langage E-mail Marketing, est appelé « bounce » le message d’échec provisoire ou d’erreur définitive que vous recevez lorsque votre e-mail n’a pas pu être transmis. Composés d’un code d’erreur numérique et d’un texte explicatif (qui doit être analysé afin de mieux comprendre la raison réelle de l’échec de la transmission), ces rebonds peuvent nuire à la délivrabilité de votre campagne si vous n’affinez pas leur analyse et ne les distinguez pas.

« Soft bounce » : le rejet temporaire

Souvent dû à une boîte de réception pleine ou une panne du serveur du destinataire, le soft bounce est un message de retour temporaire. L’adresse e-mail renseignée étant correcte et existant bel et bien, il est donc possible de renvoyer votre campagne plus tard et de résoudre votre problème.

Parmi les soft bounces les plus connus, on retrouve :

• La boîte pleine : la messagerie du destinataire est pleine car il ne relève pas son compte e-mail. Les messages s’accumulent et la capacité de stockage allouée est dépassée. Vous pourrez sans doute l’atteindre ultérieurement.
• Le message est trop lourd : tentez de réduire la taille de votre e-mail.
• La pièce jointe refusée : changez-la ou supprimez-la lors de votre prochain envoi.
• Le serveur techniquement indisponible : le serveur e-mail expéditeur retentera de renvoyer automatiquement le message ultérieurement.

Pour identifier l’une de ces erreurs, référez-vous au code SMTP qui apparaît dans le message d’échec. Un soft bounce commence toujours par 4XX.

« Hard bounce » : l’erreur permanente

Considéré comme une erreur définitive et pérenne, le hard bounce est un e-mail indélivrable car l’adresse destinataire est invalide. Il est important d’écarter définitivement ce type de rebond de votre base de données car ces hard bounces n’arriveront jamais à destination. Les routeurs e-mails professionnels le font généralement automatiquement.

Parmi les hard bounces les plus communs :

• L’adresse injoignable : l’adresse e-mail de l’expéditeur n’existe pas. Avant de la supprimer de vos listes d’envoi, vérifiez qu’il n’y a pas de fautes de frappes évidentes dans l’adresse électronique.
• Le mauvais nom de domaine : il s’agit d’une erreur effectuée après le @. Si vous avez renseigné un @gemail.com au lieu d’un @gmail.com par exemple.
• Le courriel refusé : le serveur de réception a bloqué l’arrivée du courrier de manière permanente (c’est là que se trouve le risque d’un signalement en spam).

Un code SMTP commençant cette fois-ci par 5XX correspond à un hard bounce. Malheureusement, certains soft bounces débutent parfois par 5. Par exemple lorsque le contenu du message est considéré comme spam, il s’agit là d’une utilisation détournée pour sélectionner quels messages sont acceptés et à quelle vitesse.

Gérez (correctement) vos bounces

Remarquer la présence de quelques bounces n’a rien d’alarmant, à condition d’en connaitre la cause et de prendre le temps d’étudier votre taux de rebond. Si ce dernier dépasse les 2%, votre délivrabilité peut en être impactée. Assurez-vous alors de mettre en place des actions préventives pour réduire vos bounces :

• Collectez en double opt-in
• Assurez la mise à jour régulière de votre base de données
• Laissez la possibilité à vos destinataires de se désabonner
• Automatisez la gestion de vos bounces
• Veillez sur votre bonne réputation

Si vous ne gérez pas correctement vos bounces, vous prenez le risque d’impacter votre réputation. Ceci peut amener un blocage temporaire ou permanent de vos envois ou une livraison en spam.

Bien que la grande majorité des routeurs gère les bounces automatiquement, il existe cependant quelques exceptions, le message vous sera alors transmis pour un traitement manuel. C’est le cas notamment des adresses protégées par les solutions anti-spam (ces dernières imposent une autorisation préalable avant toute réception de message).

La gestion de vos bounces est capitale mais pas insurmontable. Il faut du temps, une bonne compréhension des codes erreurs remontés et la mise en place d’une mécanique adaptée pour les traiter. En cette période de fêtes où le volume de message envoyés augmente de manière exponentielle, maximisez vos chances d’atteindre sans encombre la boîte de réception de vos contacts.

Auteur : Stéphane Bricard, Responsable Délivrabilité