Tri automatique des messages et création d’objets e-mails dynamiques : la boîte de réception Gmail a mis en place de nouvelles fonctionnalités qui vont nécessairement avoir un impact sur la réception de vos communications. Découvrez notamment le nouveau système de classification des messages proposé par Gmail à ses utilisateurs ainsi que ses conséquences pour les annonceurs.

Présentation vidéo de la nouvelle fonctionnalité de tri automatique des messages sur Gmail

Le nouveau tri automatique des messages par Gmail

Gmail propose désormais à ses utilisateurs d’ajouter une nouvelle barre de menu à leur messagerie comprenant au maximum 5 nouvelles catégories de tri des messages e-mails :

• « Principale » : cet onglet permet de regrouper automatiquement les messages personnels des destinataires. En d’autre termes, il concerne les communications interpersonnelles, jugées les plus pertinentes et qui nécessitent le plus souvent, une réponse du destinataire.
• « Réseaux Sociaux » : cette catégorie regroupe toutes les notifications envoyées par des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn ou même encore Youtube. Autrement dit, des messages ayant un intérêt assez limité dans temps pour le contact.
• « Promotions » : cette classification rassemble toutes les newsletters et messages commerciaux que l’utilisateur a choisi de recevoir.
• « Mises à jour » : il s’agit d’un espace réservé aux messages de confirmation de commandes, de réservation, d’inscription, liés aux services de Google, etc. Ces communications transactionnelles ou de Trigger Marketing sont généralement importantes et conservées par l’utilisateur.
• « Forum » : ce dossier concerne uniquement les individus actifs sur les forums de discussions et les notifications qui sont liées.

Une classification automatique qui apparait plutôt efficace, même si aucun message n’est à l’abri d’une erreur. Une newsletter classée automatiquement par Gmail dans l’onglet « Réseaux sociaux » aura la possibilité d’être reclassée par l’utilisateur en étant tout simplement glissée dans la bonne catégorie… encore faut-il qu’il s’en rende compte. Une période d’adaptation et de suivi semble donc importante.

Mais le point sur lequel les annonceurs risquent d’être le plus impactés est la visibilité de leurs communications. En effet, la première page vue par l’internaute lorsqu’il arrive sur sa messagerie correspond à l’onglet « Principale », comprenant donc ses e-mails personnels. Ainsi, les messages contenus dans les autres onglets sont moins prioritaires et nécessitent, pour être consultés, une action de plus de la part de l’internaute. En ce qui concerne les e-mails promotionnels, ceux-ci se retrouveront tous les uns à côté des autres et seront donc mis plus fortement en concurrence. Des nouveautés qui nécessitent donc de la part des annonceurs des efforts plus importants de segmentation, de ciblage, de développement de contenus pertinents et globalement, de différenciation.

Un bouton « review » près de l’objet du message : une pratique à modérer

Gmail interprète désormais la technologie schema.org qui permet, dans le cadre d’e-mails transactionnels (confirmation de commande, d’inscription, de réservation …), d’inclure un bouton « review » directement à droite de l’objet du message. Il permet au destinataire de visualiser les principaux points et appels à l’action contenus dans le message de service. Il peut ainsi directement interagir avec le message sans avoir à l’ouvrir.
Mais attention, bien que l’évolution apparaisse intéressante, elle s’appuie sur l’intégration d’un code comprenant des balises « script », néfastes pour la délivrabilité des messages. Le filtre anti-spam « Spam Assassin » par exemple assimile les communications contenant de telles balises a des messages potentiellement dangereux pour les internautes. De plus, les autres messageries n’interprètent pas à l’heure actuelle cette technologie. Cette évolution mérite donc encore d’être testée et perfectionnée avant d’intégrer les pratiques courantes des annonceurs.

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Sources : Blog Officiel de Gmail (30/05/2013) , Europe1 (30/05/2013) , Pignon sur mail (03/06/2013)