Il n’y a pas de fréquence idéale

Dans certains secteurs d’activité, comme la mode, la fréquence d’envoi optimale est de 6,21 e-mails par semaine*. Cela vous semble démesuré ? Et pourtant… Ce n’est pas si surprenant car les collections sont suffisamment changeantes pour justifier de tels envois. Bien sûr, si un client effectue régulièrement des achats tous les six mois, rien ne sert de l’inonder. Pour ce faire, ce type de secteur s’appuie principalement sur le cycle d’achat et le profil type de ses clients.

Pour une entreprise SaaS à l’inverse, cette fréquence serait insensée. Les consommateurs achètent un logiciel de façon ponctuelle et n’ont besoin que d’une mise à jour occasionnelle. Seuls quelques passionnés accepteraient de recevoir des e-mails quotidiens.

Alors ? Que devez-vous faire ? Envoyer plus ? Moins ? Et bien, malgré les exceptions, la plupart des études démontrent que la grande majorité des entreprises tend vers des e-mails hebdomadaires (86% contre 15% qui souhaiteraient en recevoir tous les jours). Cela se confirme avec le récent rapport de la DMA sur les e-mails marketing. La plupart d’entre elles envoient jusqu’à 5 e-mails par mois, très peu dépassent les 8*. Ces données soulignent l’importance de la segmentation.

Il existe de nombreuses façons de savoir à quelle fréquence vos clients souhaitent recevoir vos e-mails :

• Offrez-leur la possibilité, après avoir cliqué sur le lien de désabonnement, de recevoir moins d’e-mails avant de se désabonner entièrement
• Testez différentes fréquences et voyez dans quelles mesures elles affectent vos taux de conversion et de désabonnement
• Indiquez clairement la cadence de vos envois afin que vos clients puissent choisir eux-mêmes leur fréquence
• Proposez-leur plusieurs options d’inscription dès lors qu’ils acceptent de recevoir vos e-mails (en clair, plus ils en sélectionnent, plus ils reçoivent fréquemment vos communications)
• N’envoyez qu’un seul e-mail type et ce, le moins souvent possible, vos clients pourront ainsi s’inscrire pour recevoir plus fréquemment vos e-mails

Trop ou pas assez, les risques

Les risques d’une cadence soutenue

• Moins d’engagement : la plupart de vos abonnés n’ont pas le temps de lire vos e-mails. Ils auront donc tendance à ne plus les ouvrir.
• Un taux de désabonnement plus important : s’ils décident de ne plus vous suivre, vous ne pourrez plus leur vendre vos produits et/ou services.
• Votre réputation d’expéditeur est touchée : des désabonnements, des plaintes pour spam… Ne soyez pas surpris si votre réputation est affectée auprès des FAI.

Les risques d’une fréquence réduite

• Des opportunités de vente manquées : ne soyez pas trop timide non plus, car parfois, qui dit plus d’e-mails dit plus d’argent (on fait le raccourci bien sûr !).
• Une visibilité réduite : même si vos e-mails ne sont pas ouverts, vous apparaissez tout de même dans la boite mail de votre abonné. Donc moins d’e-mails, c’est aussi moins de chances de rester dans son esprit.
• Un risque pour votre réputation d’expéditeur : là aussi ne vous y méprenez pas, un envoi peu fréquent ou incohérent, c’est vous assurer d’être suivi de près par les FAI.
• Tomber dans l’oubli : on y va un peu fort mais pensez-y ! La plupart de vos abonnés se sont inscrits pour une raison au moment de leur inscription (une intention d’achat par exemple ?). Si vous ne leur envoyez pas assez d’e-mails, cette dernière sera vite oubliée.

Pour déterminer votre fréquence optimale, vous devez surveiller et suivre divers indicateurs tels que les désabonnements, les plaintes, les ouvertures, les clics et les conversions. Non seulement vous devez le faire campagne par campagne, mais également pour chaque abonné. Cela vaut aussi pour les phases de test. Les résultats que vous obtiendrez peuvent initialement indiquer des taux de désabonnements plus élevés et à l’inverse des taux d’ouverture et de clics plus bas. Toutefois, en mesurant l’engagement et les conversions de vos abonnés, vous pourrez déterminer avec précision la fréquence qui sied le mieux à vos contacts.

*Sources : Zettasphere ; Marketing Sherpa 2015 “Email Research Chart: How often customers want to receive promotional emails” ; DMA 2017 “DMA Insight: Marketer email tracking study”