Focus | E-mail & RGPD : les pratiques qui tuent la réputation d’expéditeur

Le nombre de campagnes e-mails de « ré-optinisation » a littéralement explosé depuis les quelques jours qui ont suivi le 25 mai. Elles ont directement impacté les infrastructures de réception des MSP et ont surtout été très mal perçues par les internautes. Le point sur ce qui s’est passé, les conséquences et les mesures à prendre.

Que s’est-il passé après l’entrée en vigueur du RGPD ?

Alors que du côté des professionnels le Règlement Général européen sur la Protection des Données personnelles est LE sujet phare du moment, les internautes, eux ne comprennent pas ce qu’il en est. Les opérations dédiées au RGPD n’ont pas du tout eu l’effet escompté.

Résultat ? Ils redécouvrent alors des abonnements oubliés jusqu’ici, car plus d’e-mails reçus depuis plusieurs années. Pire encore, les internautes reçoivent des messages de marques pour lesquelles ils ne sont pas inscrits. C’est donc tout logiquement que le taux de plainte a augmenté de plusieurs dizaines de points.

De plus, les boucles de rétroaction – système permettant de faire remonter aux routeurs e-mail les plaintes de ces internautes – ne remontent qu’une infime partie de ces signalements. Difficile alors d’évaluer avec précision le volume, il faut donc s’inquiéter dès les premières plaintes remontées dans les statistiques.

Quelles sont les conséquences de ces actions ?

Les MSP mettent en place différentes règles de filtrage pour protéger leurs utilisateurs des messages indésirables. Les seuils de ces règles, déjà en place avant cette réglementation, ont été largement dépassés et particulièrement en termes de plaintes des utilisateurs. Les blocages massifs dès la tentative de livraison se multiplient pour certains expéditeurs.

Mais tout le monde n’est pas impacté de la même manière. Seuls les expéditeurs à la réputation déjà moyenne voire insuffisante, ou ayant profité de l’occasion pour tenter d’adresser l’intégralité de leur base, subissent les plus forts impacts.

Dans quelques cas à la marge, les règles de filtrage ont pu être renforcées côté MSP (fournisseurs de messagerie) notamment sur le volume de messages acceptés par période de temps.

Malheureusement, les dommages collatéraux de ce pic de mécontentement ne sont pas inévitables pour les expéditeurs de campagnes e-mails « classiques » : non dédiées au RGPD ou aux conditions générales d’utilisation. Dans certains cas extrêmes, ces campagnes ont pu entrainer le blocage ou le blacklistage de l’infrastructure d’envoi, du nom de domaine expéditeur voire de la marque ou du produit mis en avant.

Que convient-il de faire ?

Bien entendu, cesser (si vous aviez commencé) ces campagnes e-mails spécial « RGPD ». Celles-ci n’ont pas de base règlementaire et ne sont pas nécessaires. En effet, le RGPD n’induit pas de rétroactivité et ne change rien sur l’obtention du consentement préalable, déjà rendu obligatoire par la directive e-privacy toujours en vigueur. Comme expliqué précédemment, elles ne sont pas comprises du grand public qui les reçoit en grand nombre depuis ces dernières semaines.

Il faut donc affiner votre segmentation en écartant en particulier les contacts non réactifs et inactifs, tout en limitant au mieux la pression de vos envois : réduction de votre vitesse de routage et du volume d’envois. Si vous êtes touché par ces problèmes et que malgré vos efforts, le problème persiste, une analyse avancée de vos infrastructures d’envoi et de vos pratiques marketing peut s’avérer nécessaire.

Cet épisode fournit une nouvelle occasion de rappeler la nécessité de centrer toute votre stratégie d’e-mail marketing autour des internautes qui sont derrière les adresses présentes dans votre base. Ce sont bien leurs réactions qui font et peuvent défaire rapidement votre réputation d’expéditeur. Or, c’est justement cette réputation qui définit directement la manière dont les MSP filtrent vos envois. Il est facilement compréhensible qu’en cette période agitée, il faut mettre en œuvre les actions qui permettront de rétablir la confiance des consommateurs dans vos opérations de communication.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable délivrabilité