Délivrabilité & réputation en e-mail marketing : les spécificités du BtoB

Le BtoB est un secteur particulièrement mouvant qui rend le travail des marketeurs fortement instable. Qualité des bases de données difficile à maintenir, filtres anti-spam spécifiques à chaque entreprise, la délivrabilité des messages e-mails est malmenée et la réputation des expéditeurs soumises à rude épreuve. Malgré ces problématiques spécifiques au BtoB, il suffit, comme bien souvent, d’adapter ses pratiques et réactions. Zoom sur les bonnes pratiques délivrabilité en BtoB.

Qualité, qualité, toujours plus de qualité !

On ne le dira jamais assez : préférez la qualité plutôt que la quantité. Ce conseil ne s’applique pas seulement à vos campagnes e-mails, il concerne également vos bases de contacts. Bien que votre message ait été préparé avec le plus grand soin, si votre base de données n’a pas été traitée avec le même égard, alors il y a de fortes chances pour que ce message affecte considérablement votre réputation. Mais comment ne pas tomber dans ce piège ?

Tout d’abord, remettons-nous dans le bon contexte. On ne peut pas appréhender le BtoB de la même manière que le BtoC. Le secteur professionnel est particulièrement mouvant, caractéristique qui se répercute directement sur votre base de contacts avec un turn over important. Ainsi, le nettoyage de votre base BtoB est un travail essentiel qui doit être régulier. Il permet notamment d’identifier et isoler les inactifs, d’actualiser les adresses qui ne sont plus à jour mais également, de détecter les contacts les plus engagés et réactifs pour concentrer vos efforts de segmentation sur ces derniers.

N’envoyez plus de campagnes à l’aveuglette. Optez pour des envois ciblés basés sur un travail de collecte et d’analyse de données. Qui réagit le plus à vos communications ? Quels sujets les intéressent le plus ? Existent-ils des profils types de contacts aux centres d’intérêt communs ? Existe-t-il un lien avec leurs fonctions ou secteurs d’activité ? Selon leur potentiel d’achat, quelle appétence pour quel(s) produit(s) ou service(s) ? Rien de tel qu’une meilleure connaissance de ses contacts (et donc qualification des fichiers) pour mettre en œuvre des campagnes e-mails vraiment pertinentes et améliorer leur aboutissement.

Filtres anti-spam en BtoB : quand l’impossible devient possible

En BtoB, beaucoup plus qu’en BtoC, le fait de passer les barrières anti-spam relève véritablement du parcours du combattant. Les campagnes e-mails sont certes moins confrontées aux systèmes de filtrage des fournisseurs de messagerie et d’accès Internet, mais ils rencontrent par ailleurs de nouvelles contraintes. En effet, ce sont les entreprises elles-mêmes qui mettent en place leurs propres filtres anti-spam qui peuvent devenir particulièrement complexes.

Avec des systèmes internalisés de la sorte, les entreprises communiquent très peu – voire pas du tout – sur les critères de blocage mis en place. Vous souhaitez connaître la raison du blocage de votre message par telle entreprise ? Bon courage. En effet, vous devrez avant tout identifier la personne en charge de ces filtres, réussir à la joindre puis à la convaincre de vous fournir les informations qui vous intéressent. Pas gagné !

D’ores et déjà, pour suivre l’évolution de votre réputation, suivez de près les indicateurs à votre disposition comme les bounces, désabonnements et plaintes.
Ensuite, pour l’optimiser, il n’existe qu’une vraie solution : développer la légitimité de vos communications ! Développez votre notoriété, adressez des contacts opt-in uniquement, ciblez vos contenus en fonction des centres d’intérêts de vos contacts, offrez du contenu utile qui renforcera votre valeur ajoutée. Vous développerez ainsi une véritable relation durable qui aidera au maintien de votre réputation d’expéditeur.

Des campagnes e-mails aux petits oignons

L’entretien de la qualité de votre base de données est un travail qui nécessite une attention toute particulière. En effet, pour que son utilisation soit optimale, il est préférable de suivre régulièrement les résultats globaux de vos envois et de mettre à jour vos contacts ou vos pratiques en fonction des retours obtenus (niveau d’activité, origine du contact, attentes, données comportementales, etc.). Notez que la capacité à utiliser les données et à réagir rapidement est l’une des grandes tendances 2014 !

Mais globalement, certains problèmes sont récurrents en matière de base de données, en BtoB comme en BtoC, et vous devrez y remédier sans attendre.
Parmi ceux-ci, l’inactivité des contacts. Une campagne de réactivation devient alors opportune. De même, il vous arrivera de manquer d’informations sur vos contacts pour mieux cibler vos campagnes e-mails. Appuyez-vous sur un sondage pour mieux cerner leurs profils. Ensuite, certains individus voudront couper court à la relation. Tentez de garder le lien au travers des réseaux sociaux. Enfin, les modes de consultation des messages évoluant, vos messages non optimisés pour mobiles peuvent finir par lasser une certaine part de vos contacts (format trop lourd, appel à l’action trop petit, landing page inadaptée…) et faire courir un risque à votre réputation. Un travail d’adaptation de vos communications devient alors nécessaire pour une lecture fluide sur n’importe quel type de supports.

Source : MarketingSherpa (30/10/2013)

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