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Une fois que vos contacts sont collectés, vous pensez rapidement pouvoir leur adresser vos campagnes emailings. Mais n’allez-vous pas en peu trop vite en besogne ? Car bien trop souvent, la notion de délivrabilité – autrement dit faire en sorte que ces messages n’arrivent pas en boîte spam ou ne se perdent pas dans le « trou noir » de l’email marketing – est survolée, voire même oubliée.

Le seul taux techniquement observable et reposant sur des éléments concrets est celui des aboutis (en effet, le taux de délivrabilité est un abus de langage). Votre délivrabilité ne se limite toutefois pas qu’à cela. Il est nécessaire de réunir plusieurs indicateurs et sources de données pour établir votre délivrabilité, c’est à dire votre capacité à exposer vos messages à la vue de vos contacts.

Pourquoi les FAI/MSP bloquent-ils les emailings ?

Les Fournisseurs d’Accès Internet et les Mailbox Service Provider décident de bloquer les messages en matière de délivrabilité non pas pour vous contrarier mais pour des raisons multiples :

• Une nécessité économique : si les FAI et les MSP laissaient passer l’intégralité des messages envoyés par les systèmes automatiques, ils seraient obligés de multiplier par 10 la taille de leurs infrastructures. Lorsqu’ils réduisent le volume de messages à traiter, transférer et stocker de quelques pourcents seulement, cela représente pour des FAI nationaux des économies de plusieurs dizaines de milliers d’euros sur l’année.
• Une nécessité de service: parce que les FAI/MSP souhaitent avant tout livrer une expérience utilisateur satisfaisante, les fournisseurs de messagerie (Gmail et Microsoft sont les plus avancés à ce jour en lutte anti-spam) promettent désormais aux internautes une boite de réception sans spam. À cet effet, ils renforcent leur filtrage en analysant votre comportement pour définir ce qui caractérise un email dangereux ou indésirable à vos yeux.
• Une nécessité de sécurité: une grande partie des emails rejetés sont porteurs de virus ou sont vecteurs de tentatives de phishing/piratage. Il s’agit là de la principale justification du filtrage : tout ce qui peut sembler à risque est rejeté.

Aujourd’hui, la majeure partie du spam criminel est intercepté (90% des emails sont bloqués en amont par les outils anti-spam des fournisseurs d’accès internet et de messagerie*), la part du marketing dans les messages qui sont distribués est donc prépondérante : en 2019, 57% des professionnels recevaient plus de 10 emails publicitaires par jour face à 75% des consommateurs*.

Comment les FAI/MSP décident-ils de bloquer les emails ?

La majeure partie du trafic email est constituée d’envois automatisés et les opérateurs l’ont bien compris. C’est pourquoi les FAI/MSP se basent sur plusieurs critères pour choisir les emails à rejeter :

• L’avis des prestataires de sécurité : blacklistes, outils de filtrages ou partenaires, les FAI/MSP accordent leur confiance à ces tiers pour protéger leur infrastructure et leurs utilisateurs. Ceux-ci identifient les mauvais acteurs par divers outils (spamtraps, suivi des liens suspects, infrastructures à risque etc.).
• Le respect des normes techniques : les FAI/MSP sont sensibles au respect d’un nombre croissant de normes et de bonnes pratiques de la part des expéditeurs d’emails (infrastructures dédiées, authentification…).
• Les preuves de mauvaises pratiques (plaintes, spamtraps…) : si un FAI ou MSP constate que vos envois déclenchent régulièrement des signaux d’alerte sur son système, il se protégera de ce qu’il considérera comme une menace.
• L’évaluation de la satisfaction des destinataires : les FAI/MSP observent régulièrement le comportement des internautes sur vos messages (ouvertures, désabonnements, plaintes…) pour vérifier que vos messages sont bien attendus.

En conséquence, si vous voulez maximiser votre délivrabilité, attachez-vous à surveiller et optimiser l’ensemble de ces éléments pour livrer vos messages en boîte de réception.

Comment éviter le blocage par les FAI/MSP de ses campagnes ?

Ce qu’il faut faire : protéger sa délivrabilité email dès la collecte 

Pour s’assurer de collecter des contacts de qualité, la règle essentielle est d’être transparent. La relation que les contacts vont établir avec votre marque commence à cette étape. Alors ne laissez planer aucun doute sur votre intention de respect et de qualité :

• Demandez le consentement de manière explicite: cette exigence du RGPD est avant tout une opportunité pour rassurer vos contacts et créer une relation claire avec votre marque.
• Informez le contact sur les conditions de son inscription (volume, nature, fréquence…) : ne vous cachez pas car si vous déclenchez une déception, vous entrainerez probablement une plainte.
• Indiquez votre politique de sécurité des données personnelles (lien) : c’est une obligation légale RGPD que vous devez avoir sur vos formulaires pour expliquer ce qui est exploité en matière de données. La CNIL surveille d’ailleurs aujourd’hui les annonceurs qui n’ont pas mis en place cette mention.

Non seulement cela vous permet de protéger votre délivrabilité mais aussi d’engager plus durablement les contacts qui vont remplir votre formulaire.

Ce qu’il ne faut pas faire : négliger les mesures de sécurité simples

Des outils éprouvés existent pour protéger votre réputation et vos utilisateurs :

• Le captcha pour déjouer les inscriptions par robot : les professionnels pensent à tort que les captchas sont lourds et bloquent la collecte. Les utilisateurs sont aujourd’hui habitués à les rencontrer, et les plus modernes ne demandent qu’un clic pour être validés. En écartant la menace d’inscription par des robots, vous vous épargnez un risque de dégradation de votre réputation.
• Le welcome process pour identifier les erreurs : il a l’avantage d’envoyer un message aux personnes peu de temps après leur inscription. Si une adresse qui vient de s’inscrire ne réagit pas à ces premiers envois, il s’agit peut-être d’un contact inutilisable que vous pouvez écarter pour protéger votre réputation.
• Les scripts de vérification contre les erreurs de saisie : cela permet de vérifier la saisie à la soumission du formulaire sur le serveur.
• Le double opt-in pour enregistrer de manière irréfutable le consentement : il s’agit de confirmer la demande d’inscription d’un contact à la newsletter en lui envoyant un email (cet abonnement n’est effectif que si le contact clique sur ce dernier). Le double opt-in est accusé d’être un frein à la collecte, pourtant les BDD collectées par cette méthode sont les plus efficaces en termes de performance et les moins touchées par des problèmes de délivrabilité. Il s’agit également de la seule méthode reconnue dans plusieurs pays pour prouver le consentement du contact lors de son inscription. Veillez tout de même à bien informer le consommateur qu’il doit valider l’email après la soumission du formulaire.

Ne succombez pas aux idées préconçues qui vous annoncent une chute de votre volume d’inscrits.

* Sources : SignalSpam « Baromètre du Spam 2020 » ; SNCD « EMA Email Marketing Attitude BtoB 2019 » ; SNCD « EMA Email Marketing Attitude BtoC 2019 »