Expert | Délivrabilité : la technique ne fait pas tout

Le traitement des retours techniques, l’implémentation des protocoles d’authentification ou la gestion optimale des rythmes d’expédition sont un minimum dont vous devez pouvoir bénéficier de la part de votre routeur e-mail. Mais cette optimisation de la plateforme d’envoi ne représente qu’un des leviers du succès en matière de délivrabilité. La qualité de la collecte, l’hygiène de votre base de contacts dans le temps ou la pertinence de vos messages ont bien plus d’importance quand c’est la réputation d’expéditeur qui prime en matière de filtrage.

Concentrez vos efforts sur votre programme marketing global

La collecte de contacts reste le point le plus important et notamment du côté du consentement. C’est le premier élément à demander avant de collecter leurs adresses e-mails. Avec l’arrivée de la nouvelle règlementation européenne (RGPD) le 25 mai 2018, cette règle évolue. En effet, vous devrez conserver la trace du consentement et ce, par finalité de traitement.

Le moment de la collecte doit aussi permettre à vos contacts de définir leurs attentes. C’est de cette manière que vous pourrez alimenter votre connaissance client et prospect. Ainsi, pour chaque point de contact, vous devez :

• Construire des messages qui attirent et maintiennent leur intérêt
• Mieux cibler vos communications selon leurs préférences
• Optimiser la pression que votre programme leur impose

Gardez un œil attentif sur votre réputation !

Votre réputation d’expéditeur est un indicateur clé de l’engagement de vos destinataires. Et c’est bien grâce à cet engagement au long terme que vous assurerez le succès de vos campagnes.

Autre élément décisif, le rythme d’envoi. Vous devez gérer la pression exercée sur vos contacts en veillant à ne pas les solliciter à outrance. C’est pour cela qu’il est indispensable de prévenir vos contacts dès l’inscription, de la fréquence de vos messages. Encore mieux, laissez-leur le choix ! Il y a un autre aspect des rythmes d’envois à prendre en compte : celui par domaine destinataire. Ce rythme est géré automatiquement par votre routeur.

Ce dernier doit aussi vous aider à recueillir tous les éléments vous permettant d’évaluer votre réputation d’expéditeur : ouvertures, clics, réactivité, désabonnement, adresses injoignables…

Il reste également capital de traiter correctement les retours techniques lors de vos envois, vous aidant notamment à écarter de vos prochaines campagnes e-mails les adresses injoignables.

La technique seulement garante d’un e-mailing légitime

Depuis 2009 Dolist a promu et fait bénéficier ses clients de protocoles d’authentification. Cette bonne configuration technique permet principalement de vous identifier comme un utilisateur légitime du canal e-mail autour de votre nom de domaine. Vous distinguez ainsi vos messages du flux de spam reçus massivement par les systèmes de filtrage des messageries.

Ces jeux de protocoles utilisent le nom de domaine de l’adresse expéditeur d’un e-mail comme base d’authentification de l’expéditeur.

• SPF déclare les IPs de votre routeur comme autorisées à envoyer un e-mail en votre nom
• DKIM & DMARC permettent de limiter efficacement les risques de tentatives d’usurpation d’identité ou de phishing

Les aspects techniques sur lesquels s’appuient vos programmes e-mails ont une importance relative. Aujourd’hui, ce sont bien vos contacts qui peuvent faire et défaire votre réputation d’expéditeur. Changer de plateforme, de serveur d’envoi ou de domaine expéditeur sur la plateforme que vous utilisez déjà n’aura pas d’impact positif réel. Il sera plus impactant pour vous de répondre aux attentes de vos contacts. Pour quelle récompense ? Un engagement plus fort dans le temps avec votre marque. Il est le meilleur garant du succès de vos envois.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable délivrabilité