Délivrabilité & E-mail Marketing : « Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation »

Votre message e-mail est soigneusement réfléchi et encodé ? Il est désormais temps de le tester auprès de plusieurs clients de messagerie pour vous assurer de son « potentiel délivrabilité ». Or, à la réception des résultats de votre test, vous constatez que votre message arrive en courrier indésirable. Ne paniquez pas ! La clé réside peut-être dans une simple optimisation de votre message. Mais avant tout, rien de tel que de comprendre comment les clients de messagerie filtrent les messages et constituent la réputation technique d’un expéditeur. 3 grands types de filtres interviennent, à savoir : le filtre bayésien, le filtre heuristique et le filtre comportemental. Quelles sont les bonnes pratiques à adopter ? Quelles astuces en matière de réalisation technique ? Découvrez comment optimiser la délivrabilité de vos messages pour de meilleures performances.

Premières zones de contrôle : vérifications techniques

Attardons-nous tout d’abord sur les deux premiers filtres de messagerie, orientés essentiellement dans la réalisation technique de votre message.

Le filtre bayésien et son dictionnaire de spamwords

Le filtre bayésien s’appuie sur un dictionnaire de mots-clés caractéristiques du spam. Formé sur la base des expériences passées, il lui permet d’effectuer des prédictions quant à la nature du message entrant : pourriel ou courrier « légitime ». Chaque e-mail est ainsi testé avant d’être dirigé en boîte de réception ou en courrier indésirable.

Cette recherche de termes fortement assimilé au spam, appelés également « spamwords », est dirigée par une liste mise à jour au rythme des messages reçus et selon les comportements des internautes. Et à chaque filtre de messagerie sa propre liste. Si votre message contient donc de nombreux « spamwords », il aura davantage de risque d’être considéré comme indésirable.

Si certains termes sont systématiquement perçus négativement par les filtres, d’autres les sont sur certaines périodes (pendant les soldes par exemples) ou de manière très ponctuelle. Globalement, les termes les plus assimilés au spam sont liés aux thèmes suivants : argent, médicaments et sexualité.

Le filtre heuristique, le scanner du code HTML

Le filtre heuristique pousse quant à lui plus en avant l’analyse du contenu du message. Il examine un très grand nombre de paramètres, tels que la proportion du code HTML, la présence de signes « exotiques » et/ou l’absence d’informations dans l’en-tête d’expédition. Il est donc impératif de vérifier la qualité de votre code HTML. Non optimisé pour l’e-mail, comportant des balises obsolètes ou mal fermées, celui-ci risque de nuire à la délivrabilité de votre communication.

Pour des raisons de sécurité, les filtres anti-spams bloquent par exemple les e-mails contenant du javascript, des objets flash et autres éléments « Rich Media ». Ces derniers peuvent potentiellement comporter des programmes malveillants. Le ratio texte / image est également un critère de qualité.

Lorsqu'un e-mail contient majoritairement des images, les clients de messagerie ne peuvent pas analyser de contenu textuel et partent du principe qu'il existe un potentiel danger. Si la réputation de l’expéditeur est fragile, alors le message aura bien plus de risque d’être dirigé dans le dossier réservé aux courriers indésirables. A l’inverse, il ne suffit pas non plus de créer une communication 100% texte pour passer la barrière du filtre heuristique. Les tests sur le sujet tendent plutôt vers un ratio optimal avec 1/3 d’images pour 2/3 de texte.

Impulser des réactions positives pour influencer le filtre comportemental

Le dernier filtre déterminant : le filtre comportemental. Il analyse les réactions positives et négatives des destinataires par le biais de données telles que l’ouverture, le clic, le désabonnement, la plainte, etc. Les fournisseurs de messagerie s’en remettent ainsi à leurs communautés d’utilisateurs pour déterminer si un e-mail est désiré ou non. Pour favoriser l’attractivité de votre message et les réactions positives de vos contacts, il est essentiel d’intervenir sur 2 éléments de base : les éléments d’identification de l’expéditeur et l’orientation visuelle.

Les informations d’expédition

Ce sont les premiers éléments scannés par les filtres des messageries. Pour favoriser le passage de vos messages en boîte de réception principale, les informations d’expédition (nom d’expéditeur et objet) ne doivent comporter aucun « spamword » d’une part, et être rédigés sans abus de majuscules ou de caractères spéciaux dits « agressifs », du type « % », « ! » ou « € ».

Au-delà des aspects techniques, il convient de faciliter au maximum votre identification. Si votre contact ne vous reconnait pas rapidement, il aura tendance à ne pas ouvrir votre message, voire filtrer votre communication comme indésirable. Il est donc opportun de simplifier la lecture des données en intégrant votre marque, être en accord avec l’origine de collecte, et valoriser un objet incitant à l’ouverture du message. Gardez en tête que l’objet appelle à l’ouverture et que le contenu du message génère le clic. Une dissonance, même légère, entre l’objet et le contenu du message peut avoir un effet déceptif et provoquer une réaction négative du destinataire, comme un désabonnement ou une plainte.

Pensez « Attractive Design »

Comme expliqué précédemment, vos messages passent au scanner avant d’être redirigés vers la boîte de réception ou les courriers indésirables. Et il faut savoir que les messageries reconnaissent les couleurs utilisées dans le message. Inutile donc par exemple de cacher le lien de désabonnement avec une couleur blanche sur un fond blanc, ce qui risque de provoquer un blocage radical de votre message par les filtres anti-spam. A l’inverse, soyez vigilent quant aux couleurs vives et contrastes utilisés. Un terme en rouge vif sur fond blanc avec une taille de police trop importante visant à inciter au clic risque d’être considéré comme trop agressif par les filtres et, au final, bloqué.

Pour inciter un maximum au clic, optez pour un design en accord avec votre charte graphique et usez d’appels à l’action ingénieux, tels que les boutons, la répétition de l’appel à l’action sous différents formats (texte, image, bouton), la vidéo, etc.

Si vous hésitez sur l’impact de vos informations d’expédition et/ou du contenu de votre message, abusez de l’A/B Testing qui vous apportera des réponses fiables et exploitables pour votre décision finale.

La maîtrise des aspects techniques et marketing est l’une des principales clés du succès en e-mail marketing. Une belle utilisation des données avec une création personnalisée peut ne pas rencontrer le succès escompté si le message ne respecte pas ces bonnes pratiques de base. Afin d’anticiper au maximum les réactions des filtres anti-spams et éviter l’écueil de la boîte de courriers indésirables, adoptez dès à présent les bonnes pratiques de création d’un message e-mail, testez vos approches et mesurez pour identifier vos facteurs de réussite mais également d’échec. N’oubliez pas que l’e-mail marketing reste une science inexacte et pensez aux enseignements de l’adage de Sun Tzu : « Ne répétez pas les mêmes tactiques victorieuses, mais adaptez-vous aux circonstances chaque fois particulières ».