Préambule

« La délivrabilité est la capacité des emails marketing à parvenir dans de bonnes conditions dans la boîte de réception des messageries électroniques des destinataires. » Emarketing.fr

La notion de délivrabilité intervient également dans l’envoi de SMS Marketing.

Sur 131 Milliards d’Emails routés en 2016, plus de 17 milliards ne sont pas arrivés en boîte de réception. Face à ce problème, les entreprises doivent prendre des mesures drastiques pour réduire leurs coûts d’envois et minimiser les pertes.

Avant d’aborder les enjeux techniques de la délivrabilité, balayons rapidement son lexique (le plus commun) :

• NPAI (n’habite plus à l’adresse indiquée) = bounce = message d’échec ou d’erreur émis par le serveur d’un destinataire

On distingue deux sortes de NPAI :

► NPAI Hard : Message d’erreur émis quand une adresse email n’existe plus

► NPAI Soft : Message qui averti d’une indisponibilité temporaire

• FAI = Fournisseur d’Accès Internet
• Webmail = message web (gmail, outlook, sfr, orange …)
• IP = Internet Protocol. On peut considérer l’IP comme une adresse postal à l’ère du numérique.

Les enjeux techniques de la délivrabilité

► Choisir son type d’IP

Le choix de votre adresse IP est essentiel dans l’envoi de votre campagne. Une réputation est attachée à cette IP. Suivant cette dernière, le taux de délivrabilité sera plus ou moins bon.

• Une IP dédiée est destinée à un seul client. L’avantage d’avoir une IP dédiée est la possibilité de gérer soi-même sa réputation, et donc, être responsable de la délivrabilité du serveur.

Etant seul propriétaire de votre réputation, de bonnes pratiques sont à suivre pour pérenniser un taux de délivrabilité correct. A chaque nouvelle IP dédiée, un « warm-up[1] » est nécessaire, pour consolider les bases de votre serveur, et instaurer une réputation optimale dès le départ.

• Une IP mutualisée est elle, destinée à l’usage de plusieurs clients. L’IP mutualisée est bien souvent gratuite dans les solutions de routage, mais sa réputation est partagée entre tous les utilisateurs.

Si vous envoyez des emails propres mais que les autres utilisateurs de votre IP mutualisée (où vous êtes) détériorent sa réputation, votre taux de délivrabilité baissera. Vous serez pénalisé directement par l’utilisation qui en est faite par les autres utilisateurs de l’IP.

[1] Désigne « l’échauffement » en anglais. Durant une à deux semaines, il est conseillé de réaliser des envois propres (messages et bases de données) avec une délivrabilité proche de 100% pour forger la réputation de l’adresse.

► Choisir son nom de domaine

Votre nom de domaine est l’équivalent de votre adresse postale sur internet. Il est directement rattaché à votre adresse IP. Pour l’envoi d’Email Marketing, il est préconisé de créer des sous-domaines (descendant direct d’un nom de domaine) qui vont permettre de gérer la réputation de vos serveurs, tout en permettant à vos internautes de vous reconnaître.

Comment vérifier si un nom de domaine est disponible ?

• Rendez-vous sur le site https://www.afnic.fr

Comment créer un sous domaine, et pourquoi ?

• La création de sous domaine se paramètre lorsqu’on achète un nom de domaine. La création de sous domaines est directement rattachée à son domaine et dépend des options incluses lors de l’achat.
• Différencier plusieurs sous domaines vont permettre d’assigner chaque sous domaine à un type d’envoi d’emails, un exemple sera plus parlant

► Les principales causes des problèmes de délivrabilité

Une succession d’éléments peut causer très rapidement des soucis de délivrabilité. Pour éviter les erreurs bénignes, soignez attentivement les points suivants :

• Analysez la qualité de votre base de données (visitez notre service DataQuality !)
• Mettez de côté vos emails inactifs (> 6 mois)
• Désabonnez les plaintes suite à vos précédents emails
• Excluez les NPAI(s) softs récurrents & hard
• Vérifiez la pression marketing

Nous aborderons plus loin, la qualification de vos listes de contacts et la gestion de la pression marketing.

Base de données, le facteur clé de votre délivrabilité

Avant de détailler la collecte et l’analyse des données, nous allons faire une parenthèse importante sur la législation en vigueur, et sur les perspectives de développement de la loi.

Actuellement, deux typologies de données se distinguent très clairement :

• B2C, qui nécessitent une collecte en Opt-in obligatoire
• B2B qui ne nécessitent pas d’Opt-in

L’opt-in désigne un consentement préalable du propriétaire, pour l’utilisation d’une adresse (dans un cadre précis). Pour les deux types de cible, le droit d’opposition est obligatoire (« Se désinscrire de la liste de diffusion ») au sein d’un email.

Une base de données non opt-in, est par conséquent, plus simple à avoir. Cependant des contacts opt-in permettent d’augmenter la délivrabilité tout en réduisant (potentiellement) le nombre de plaintes après les premiers messages envoyés.

En résumé : 

Attention : dès Mai 2018, la réglementation change et évolue. La collecte de données B2B vers des adresses nominatives (jean@entreprise.com) doit respecter l’opt-in.

Un tableau récapitulatif pour Mai 2018

► Comment collecter des données emails ?

3 alternatives possibles pour récolter des données :

• Base propre: les bases propres sont les contacts que vous récoltez vous-même, à travers des actions marketing online ou offline. Généralement, on réalise des actions d’inbound marketing marketing pour se construire une base de données qualifiées (livre blancs, cas pratiques …). Pourquoi qualifiée ? Car les personnes qui vont inscrire leurs données sur votre site internet, blog, sont sensiblement intéressées par les contenus que vous proposez (les contenus doivent être en adéquation avec les services que vous offrez).
• Base louée: la location de listes de contacts est une belle alternative (rapide mais plus coûteuse) pour commencer rapidement de la prospection et de l’envoi d’emails. Deux choses importantes, si vous louez une base de donnée B2C : vérifiez bien l’opt-in. Deuxièmement, la location engendre forcément des adresses emails « déchets ».

Sur 100 contacts, comptez facilement entre 10 et 15 emails invalides ou non qualifiés. Le nombre varie bien entendu de votre prestataire et du prix de la liste de contacts.

Sachez que certains prestataires remplacent les NPAI hard : validez ce point avant toute location.

• Base achetée: pratique à éviter. Si vous achetez, par mégarde et par méconnaissance, une base d’emails non qualifiés, vous n’aurez pas d’autres choix que de l’utiliser, ou bien de la laisser en friche dans vos dossiers. Préférez la location de données, qui permet de tester au préalable l’efficacité des adresses proposées par le prestataire et d’avoir des données plus actualisées.

En résumé : vérifiez si les bases de données sont opt-in ou non (B2C ou B2B, commencez à prendre les bons reflexes dès à présent).

► Comment utiliser votre base de données ?

Exploiter des données, c’est avant tout les segmenter. Depuis plusieurs années, les destinataires de vos emails s’attendent à des messages personnalisés. La segmentation va vous permettre d’identifier plusieurs typologies de clients, ce qui vous permettra de personnaliser vos emails.

« Sachez qu’un message personnalisé permet de convertir 6 fois plus qu’un email standardisé. »

Au sein d’un email, de nombreux champs sont personnalisables :

• Civilité, Nom, Prénom,
• Âge, fonction …

Ou d’autres éléments influençant intégralement le contenu de vos messages :

• Centres d’intérêts de l’individu
• Facteurs d’ouvertures (météo, heure, localisation)

Le contenu de votre message

Avant le contenu même du message, il faut savoir aujourd’hui que l’ouverture d’emails se fait à 55% sur mobile. Cette tendance nous amène droit vers le responsive design (message adapté à plusieurs supports). Favorisez la création d’emails 100% responsives (équivalent à 600px de largeur) ! Si un chiffre doit vous mettre la puce à l’oreille, c’est bien celui-ci :

«  70% des mobinautes suppriment le message s’il n’est pas optimisé pour leur téléphone »

En dehors de l’aspect purement technique de votre email, pensez à garder une certaine balance entre le ratio texte/image de votre message. Il est recommandé :

« 60% de texte et 40% d’images »

► L’appel à l’action

Le fameux call-to-action, nerf de la guerre de nos emails ! C’est grâce à lui que nous arrivons directement à convertir. Redirigé vers la landing page, il doit être astucieusement positionné pour inciter les internautes à cliquer avec leur souris.

Alors comment perfectionner simplement votre call-to-action ? 4 astuces, top départ

• Utilisez un seul appel à l’action par email. Le lecteur de votre email ne doit pas hésiter entre deux boutons, ou plusieurs liens. Vous véhiculez un message pour un objectif clair ! Relance de panier, promotion, retour d’expérience : soyez clair sur la finalité de votre email !

• Positionnez votre bouton au dessus de la ligne de flottaison. Sans scroller le message, on doit avoir la possibilité de cliquer sur l’appel à l’action ! Rien ne vous empêche de répéter plusieurs fois le même bouton avec le même lien (avec modération …)

• Réfléchissez longuement au texte que vous allez insérer dans votre bouton ! Utilisez des verbes incitatif « Profitez-en », « Je découvre ! »

• Dernière chose, l’une des plus importantes : la réputation des liens que vous insérez dans votre appel à l’action. Si l’adresse du site internet à une mauvaise réputation, vous risquez d’atterrir en courrier indésirable. Evitez les sites de jeux concours par exemple.

Pour aller plus loin, visitez notre article sur le « Call-to-action »

► L’hébergement de vos images

Héberger vos images va permettre à votre email d’être plus léger. La taille du message impacte directement la délivrabilité de vos campagnes. Evitez à tout prix de dépasser 100ko par email.

En hébergeant vos images sur un serveur, vous n’aurez plus qu’a utiliser un message HTML avec les liens des images hébergées pour les faire apparaître. Cette pratique permet deux choses :

• Eviter d’inclure vos images en pièces jointes
• Réduire la taille de l’email.

Attention ; avant tout envoi, nous conseillons à nos clients de consulter leur score de SpamAssassin. Le logiciel, incorporé dans notre plateforme wewmanager permet de vérifier en temps réel le code source HTML du message et analyser les liens internes de l’email. Sur une échelle de 0 à 5, SpamAssasin estime le potentiel de votre délivrabilité : 0 étant bon, 5 étant catastrophique.

Paramétrage de votre campagne emailing

Avant l’envoi de votre email, vous devez paramétrer votre campagne pour définir les adresses d’expéditions, les codes de suivi analytics ou encore incorporer les liens de désabonnements dans votre message.

Faisons un récapitulatif sur les éléments à surveiller :

• Email de réponse (reply to). Les adresses emails avec un nom de domaine no_reply.fr ou .com sont à bannir.
  Indiquer une adresse de réponse permet deux choses : favoriser la relation client, au cas où une question arrive dans votre boîte et aussi enrichir vos données quand les destinataires ont des réponses automatiques (vacances, changement de poste ….)
• Votre nom de domaine doit parler directement à vos clients, utilisez au maximum votre notoriété pour augmenter votre taux d’ouverture.
• Et puis, définissez votre objet, en évitant les spamwords : on oublie les mots comme « promotions » « bonnes affaires » « gratuit ! »

Après avoir défini les modalités d’expéditions ainsi que l’objet du message, il faut choisir la méthode d’envoi des emails, 4 modes d’envois chez Dolist :

• Immédiat : les emails partent instantanément
• Programmé : définissez un jour puis une heure pour envoyer vos campagnes
• Cadencé : au delà de 10.000 emails envoyés, choisissez votre plage horaire, chaque jour jusqu’à épuisement de l’envoi
• Cadencé continu : définissez votre date de départ, puis la plateforme wewmanager envoit 10.000 emails par heure, jusqu’à épuisement de votre base de données.

Les pièges à éviter

Dernière partie, vous êtes bientôt à la fin J Un petit récapitulatif des pièges à éviter pour arriver dans les boîtes de réceptions, bien moelleuses !

• Base de données : veillez à mettre à jour continuellement vos listes de contacts. Pour alimenter progressivement vos contacts, n’hésitez pas à collecter des informations petit à petit. Proposez à vos clients ou prospects des formulaires pré-remplis, en laissant une ou deux questions vides. Progressivement, les données des individus se rempliront, et vous serez incollables sur les attentes de vos destinataires !
• Pression marketing : ne sur-solliciter pas votre liste de contacts. Dans le cas d’emails de prospection, ne dépassez pas 3-4 messages par mois. Les messages transactionnels ou relationnels sont moins gênants car attendus.
• Etablir une notion de rendez-vous : Pensez à envoyer chaque mois un email à la même date, ou à la même semaine pour établir un rituel chez vos clients. L’habitude augmentera nettement le taux d’ouverture de vos messages !