Point sur | Comment bien gérer la pression marketing portée sur vos contacts

Vos campagnes de messaging contribuent au flux toujours croissant de messages commerciaux que reçoivent vos contacts. Il est capital de limiter le risque de saturation qui conduirait les destinataires de vos campagnes à y réagir négativement. Le point sur les écueils à éviter et les dispositifs préventifs à mettre en œuvre.

Quels sont les risques d’une pression marketing négligée ?

Un désengagement de vos contacts

Une attention particulière doit être portée sur les contacts « dormants » de votre base. N’hésitez pas à les écarter sans attendre de vos envois s’ils n’ont pas réagi récemment. Pour ce type de cible, préférez des actions de communication dédiées pour réactiver leur intérêt.

Une réputation d’expéditeur dégradée

Excédés par une trop grande fréquence, les destinataires (internautes ou FAI/MSP) peuvent générer des retours négatifs sur vos envois. Ils peuvent prendre des formes variées : désabonnements, plaintes ou remontées directes vers les blacklists ou autres fournisseurs de service de réputation.

Le blacklistage de votre nom de domaine

C’est la sanction ultime en termes d’e-mail marketing : les envois utilisant une adresse expéditeur composée à l’aide d’un domaine inscrit dans une blacklist majeure se verront très largement rejetés dès la tentative de livraison de vos messages.

Une mauvaise image de marque de votre produit ou de votre société

Plus largement et à plus long terme, l’impact d’une trop forte pression peut être ressenti au-delà du canal e-mail. Ainsi, vos contacts et notamment ceux qui vous connaissent le moins, auront une image négative de vos produits ou de votre marque/société.

Comment mieux gérer la pression et limiter l’impact négatif ?

Concentrez-vous sur vos contacts les plus réactifs

Utilisez les métriques de tous vos canaux de communication (réactifs sur les messages e-mails, les réseaux sociaux, SMS…) et sources de collecte d’information possibles (commandes, connexion à un compte client…). L’identification des contacts les plus réactifs et de ceux qui le sont moins, vous permet alors de prioriser vos envois. Les individus les plus engagés accepteront plus facilement de recevoir des communications à des fréquences plus élevées.

Maîtrisez l’augmentation de votre pression marketing toute l’année

Certains moments de l’année, comme les fêtes ou les soldes, sont propices à l’augmentation de la fréquence d’envoi. Cependant, les FAI/MSP sont d’ autant plus vigilants et surveillent de près tout surcroit inhabituel d’activité. En effet, à ces périodes vos contacts sont particulièrement et fortement sollicités.

Veillez donc à augmenter la pression de manière progressive. Soigner la pertinence du contenu et des offres est également une règle à suivre tout au long de l’année mais à travailler particulièrement sur les périodes les plus intenses.

Laissez vos contacts décider

Pour coller au mieux aux attentes de vos contacts… demandez-leur leur avis ! Vous le faites déjà en matière de centre d’intérêt, de contenu ? Permettez-leur, si possible dès la collecte de leur adresse, de choisir aussi leurs préférences en matière de fréquence d’envoi. Et bien sûr, respectez leurs souhaits dans le temps en leur laissant la possibilité de revenir sur leur choix.

Derrière chaque adresse e-mail il y a un internaute pour lequel vos communications, souvent noyées au milieu de nombreuses autres, peuvent déclencher une saturation. Il convient donc, à l’aide de ces quelques conseils, de remettre la satisfaction de vos contacts au centre de vos préoccupations. Et ne confondez pas vos seuls objectifs marketing avec les attentes de vos contacts.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable délivrabilité