En matière de communication, solliciter un contact qui n’a affirmé aucun attrait pour une marque peut vite devenir préjudiciable. Ajouté à cela les aspects législatifs, la faible tolérance des FAI ou encore le niveau d’intérêt porté aux communications dans le temps et la complexité de l’e-mail marketing devient d’autant plus forte. La constitution d’une base de données de qualité est, dans ce cadre, un élément capital sur lequel il faut véritablement s’attarder. Et cela commence par la collecte de contacts 100% consentants et d’adresses e-mails 100% joignables. Explication du double opt-in avec l’exemple de Cash Piscines.

Tout commence par une base de données de qualité

L’entreprise nationale Cash Piscines, enseigne de référence dans l’univers de la piscine hors sol et enterrée, a souhaité optimiser les performances globales de ses campagnes e-mails et augmenter le niveau d’intérêt de ses contacts pour ses communications. Cash Piscines a donc sollicité son Conseiller E-mail Marketing pour travailler sur ces aspects.

La première étape a donc consisté à analyser les résultats des précédentes campagnes afin d’en déduire le niveau de qualité de la base de données. Les premières campagnes ont montré des indices de qualité (I.G.Q.) bas et des taux d’aboutis inférieurs à 90%. Des alertes répétées indiquaient notamment la présence d’adresses pièges (spamtraps) dans les fichiers routés ainsi qu’une mauvaise réputation dans la sphère SNDS de Microsoft (domaines hotmail.fr, hotmail.com, msn et live). Aucune vérification en amont des adresses e-mails n’était réalisée suite à une inscription au programme e-mail via le site Internet ou en magasin.

L’objectif a alors clairement été de mettre en place un processus d’acquisition de qualité incorporant un système de vérification des adresses e-mails permettant d’éviter de renouveler les problèmes rencontrés.

Une vérification des adresses e-mails en amont

Le Conseiller E-mail Marketing a donc tout d’abord sensibilisé Cash Piscine à la législation en vigueur en matière de collecte et traitement des données personnelles. En effet, pour l’abonnement à un programme e-mail, tout formulaire d’inscription doit obligatoirement demander de manière explicite le consentement préalable de la personne, et préciser la finalité des futures communications.

Afin de renforcer la qualité de la collecte, un message e-mail de demande de confirmation d’inscription (double opt-in) est envoyé à chaque nouvel inscrit, quel que soit le support ou canal de collecte utilisé :

• le site Internet de Cash Piscines (demande de devis, formulaire de contact, inscription à la newsletter)
• le blog « ma piscine et moi »
• le réseau national de magasins.

 L’inscription du contact devient donc effective uniquement après avoir cliqué sur le lien de confirmation présent dans cet e-mail. Sans validation de ce dernier, l’adresse e-mail n’est donc absolument pas intégrée dans la base de données, évitant ainsi l’ajout d’adresses erronées ou fausses à la liste de diffusion.

Le double opt-in, des bénéfices en termes de qualité et de déontologie

La pratique du double opt-in est très fortement recommandée sur un plan déontologique.

Toutefois, elle peut être perçue comme dommageable à court terme d’un point de vue marketing. En effet, certains contacts souhaitant réellement s’abonner à la newsletter peuvent lire trop rapidement le message de confirmation et le supprimer sans confirmer leur abonnement. Ils ne sont donc pas enregistrés à la base de données.

Quoi qu’il en soit, malgré cette déperdition potentielle, les bénéfices du double opt-in sont quant à eux bien plus nombreux et importants. Au-delà de la qualité de qualification de la base de données, le système de double opt-in permet d’éviter l’intégration d’adresses e-mails provenant de robots ainsi que d’adresses pièges (spamtraps) qui impactent fortement la délivrabilité des messages et la réputation de l’expéditeur. Le second bénéfice est d’ordre plus comportemental avec l’insertion en base de données de contacts vraiment réactifs à la marque.

Après confirmation de l’inscription, le nouveau contact de Cash Piscines intègre un tunnel de bienvenue dont le contenu des messages s’adapte en fonction de la source de collecte.

Des indicateurs délivrabilité et comportementaux dans le vert

La mise en place du double opt-in a permis à Cash Piscines de constater rapidement l’impact positif sur les résultats. A noter que l’ensemble des contacts qui ne se sont pas manifestés suite à la réception du message de double opt-in n’ont pas été relancés ni intégrés dans une quelconque communication de l’enseigne Cash Piscines.

Ainsi, le processus de confirmation d’inscription a permis :

• une hausse significative de l’indice globale de qualité de Cash Piscines, passant de 34/100 à 76/100 (+ 42 points)
• une forte progression du taux d’aboutis qui dépasse désormais les 99%
• l’arrêt des alertes pour présence de spamtraps et pour mauvaise réputation chez SNDS de Microsoft
• une augmentation de 54% du taux d’ouverture.

Demander le consentement préalable d’un contact avant son inscription à un programme e-mail est obligatoire. Mais rien de tel que d’ajouter une procédure de validation des données pour assurer la réussite de sa collecte, obtenir de meilleurs résultats de campagnes et stimuler l’engagement de ses contacts dès le début.

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