Un email structuré pour une communication efficace

Comme pour un article ou un site internet, il est impératif de structurer un email afin qu’il soit le plus lisible et  attractif possible. En effet, le temps consacré à la lecture d’un message est de plus en plus réduit.

Structurer un email va permettre de créer une campagne de A à Z, sans oublier de champs importants tels que l’en tête, le call to action ou le lien de désinscription, tout en restant clair et concis.

Attention : en 2016, il est indispensable que votre message soit « responsive ».  Nous reviendrons sur cette notion en fin d’article.

# L’objet du message – Attirant, simple, clair & concis

L’objet doit être une phrase d’accroche pour interpellé l’internaute. C’est l’élément déclencheur qui va inciter le destinataire à ouvrir l’email. Il doit être simple et concis (6 à 10 mots environ) et contenir les mots clés du message que vous souhaitez faire passer. En effet, un objet trop long risque d’amoindrir le taux d’ouverture.

« Quelques mots valent mieux qu’un long discours. »

Soyez original, parfois même à la limite de la provocation pour capter votre lecteur au le premier regard. Attention tout de même aux mots que vous utilisez : vous ne devez pas choquer votre lectorat ou risquer d’atterrir dans les courriers indésirables.

L’utilisation de termes tels que « gagnant », « félicitation », « 100% gratuit » ou encore « devenez riche ! » sont à bannir.  Pour plus d’informations  sur la délivrabilité et les Spamwords, vous pouvez consulter l’interview du mois de Frédéric Buron.

# L’en-tête de votre email

Si votre interlocuteur prend connaissance de votre en-tête, c’est déjà une victoire (et la preuve d’un objet efficace !). Maintenant que votre message est ouvert il ne vous reste que quelques secondes pour communiquer.

L’en-tête est la deuxième chose que voit votre lecteur après l’objet du message.  Cette partie doit donc être brève et rassurante : le lecteur ne doit pas prendre peur et/ou regretter d’avoir cliqué sur votre email. Au contraire, il doit être invité à poursuivre sa lecture.

Même s’ils ne lisent pas intégralement l’en-tête du message, il est impératif d’y inclure des champs qui sont des repères « automatiques » pour les internautes.

Afin de rassurer votre client ou prospect, pensez à insérer en premier lieu un lien de secours au cas où le destinataire n’arrive pas à  lire le contenu convenablement : par exemple,  « Si vous ne parvenez pas à lire ce message, suivez ce lien »

Généralement, le logo de l’entreprise et une phrase d’accroche viennent s’accoler à la phrase de redirection. Encore une fois, il est conseillé de jouer sur l’originalité pour surprendre et séduire le lecteur. N’oubliez pas le « côté humain » dans votre campagne, et jouez sur la personnalisation du contenu !

# Le cœur de votre email

 Moins superficiel, le cœur (ou le corps) de votre message détient les informations que vous souhaitez faire parvenir à l’utilisateur : c’est le moment de mettre en avant votre promesse.

A travers le contenu de cette partie, l’utilisateur doit comprendre : pourquoi lit-il votre message ? Dans quel but ? Pourquoi est-il sollicité à ce moment  de l’année ?

Comme votre objet, votre message doit être  simple et transparent. Attention aux termes que vous employez : écartez les détails techniques liés à votre secteur d’activité.  Vos prospects ou  clients parlent un langage commun, il faut donc que votre campagne soit facilement compréhensible.

Afin d’améliorer la qualité de votre communication, considérez votre destinataire comme un « ami » : personnalisez votre message, ajoutez du storytelling à vos campagnes afin de rassurer le client, de « réchauffer » votre ton et de véhiculer une image positive.

Le contenu principal de votre message ne doit pas être trop long. Votre client est déjà trop sollicité par de nombreuses entreprises.  Démarquez-vous et donnez le sourire à vos lecteurs avec un message clair et concis. Pensez également aux images et aux infographies,  qui transmettent plusieurs informations de manière claire et impactante.

# Le bouton d’action

Le bouton d’action (communément appelé « Call To Action ») ne doit pas obligatoirement faire parti de votre email. Suivant l’objectif ou le contenu de votre message, il est parfois nécessaire de l’insérer pour faire interagir les clients ou les prospects.

Pour attirer l’attention de vos lecteurs sur ce bouton, placez-le directement en corps d’email. Attention,  l’internaute ne doit être sollicité que pour une chose à la fois. Si vous encombrez le message de plusieurs CTA, l’utilisateur sera perdu et, dans le meilleur des cas, n’interagira pas avec votre contenu. Dans le pire des cas, il quittera votre message. Respectez l’adage « un message, pour un destinataire, pour un objectif ».

# Barre de contact et de partage

Pour finir « en beauté », à la suite du contenu principal, il est impératif de rappeler les liens et informations utiles liées à votre entreprise :

• Nom de l’entreprise, adresse, et numéro de contact
• Un logo, pour rappeler l’identité visuelle de la société (comme pour l’en-tête)

Cette partie va permettre de rassurer le client. S’il souhaite poser une question particulière, il aura tous les renseignements à sa disposition pour vous solliciter. L’objectif ? Être accessible pour vos destinataires.

Il est conseillé d’intégrer une barre de partage à la suite de la barre de contact, qui permettra au lecteur d’accéder facilement aux réseaux sociaux de la société (Facebook, Twitter, Google Plus…)

Suivant le contenu du message, les boutons partages peuvent également être utiles pour que l’utilisateur puisse relayer l’information sur ses comptes personnels. Ainsi, votre message devient viral et sa visibilité est décuplée.

# Lien de désinscription

Obligatoire en BtoC selon la loi Informatique et Liberté, le lien de désinscription à la fin d’un email permet aux destinataires de se désabonner  de vos listes de contacts pour les prochains envois de campagnes emailing.

Le lien de désabonnement est très différent du signalement en tant que courrier indésirable. Il est utile, par exemple, pour rafraîchir vos listes sans réduire votre taux de délivrabilité, à l’inverse du signalement en tant que spams qui nuit à celui-ci.

A noter : Depuis iOS 10, Apple a intégré un bouton de désinscription dans l’application Mail. Très pratique pour les lecteurs, cette nouveauté l’est beaucoup moins pour  les marketeurs.  Quand l’application  considère que le message contient un nombre de « publicités » trop important, un onglet apparaît :

Alors que le propriétaire du téléphone pense qu’il va simplement se  désabonner, le message est directement considéré comme spam.

Très voyant et en tête d’email, ce nouvel onglet n’est pas une bonne nouvelle pour les entreprises.

EN CONCLUSION

Votre campagne emailing doit être originale et compréhensible par vos lecteurs. N’oubliez pas que vous devez être proche de vos clients ou prospect : restez humain !

Autre élément très important, que nous avions brièvement évoqué en début d’article : le responsive design. Cette technique  permet d’offrir une expérience de lecture et de navigation optimale pour l’utilisateur, quel que soit le support sur lequel il consulte ses messages (téléphone, tablette, ordinateur). Suivant le terminal, votre contenu sera automatiquement mise en forme. !

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« En 2016, plus de 50% des email sont ouverts sur mobiles. Pour un meilleur taux d’ouverture, et pour satisfaire vos lecteurs, le responsive est indispensable. » Thomas Lauranceau