How to | Comment concevoir un e-mail pour gagner en performance ?

Transmettre à votre base de contacts la bonne information et au bon moment est un des objectifs que doit remplir une campagne e-mail. Mais concrètement, comment organiser cette information pour que vos contacts ouvrent, lisent et cliquent ? La réponse se trouve dès la conception de votre message. Quelques conseils pour gagner en performance.

1 – La forme : simplicité rime souvent avec efficacité

La forme de votre e-mail est ce qui va vous permettre d’organiser et de hiérarchiser l’information. C’est un élément décisif à travailler avec le plus grand soin. Un conseil pour construire votre message ? Restez simple ! Préférez une structure légère, pas besoin de s’étendre sur 3 ou 4 colonnes. Pour plus de lisibilité, hiérarchisez votre message avec 1 information (voire 2 maximum) par ligne.

Pour gagner en ergonomie et en clarté, aérez vos messages. N’ayez pas peur de laisser un espace vide – de plus ou moins 40 pixels – entre chaque article, produit ou autres éléments qui composent votre message.

Pas besoin d’une image pour vos appels à l’action. Travaillez (mais pas trop) vos boutons en optant pour une structure HTML simple, sans effet graphique complexe et sans fond dégradé. L’appel à action sera visible même si vos contacts n’ont pas activé les images.

Les visuels

La taille de vos visuels ne doit pas être le fruit du hasard. Choisissez une image avec une largeur maximum de 320px. Celle-ci sera adaptée à la lecture sur un support mobile puisqu’elle n’est pas redimensionnée dans un e-mail responsive.

Les couleurs

Pour garder une cohérence avec votre charte graphique, le choix des couleurs est essentiel. Aussi, pour vos boutons d’appel à l’action, privilégiez les couleurs qui attireront le plus l’attention de vos contacts (les plus vives de votre charte graphique), et les autres pour habiller le reste de votre message. Si vous n’avez pas de couleurs préétablies ou imposées, certains outils sont disponibles pour vous aider dans vos recherches (color.adobe.com par exemple).

Les polices

Dès la conception graphique de votre e-mail, pensez au type de police que vous souhaitez utiliser. Gardez bien à l’esprit que seules les polices dites « système » sont interprétées par toutes les messageries. En dehors de cette famille, vous devrez transformer les différents éléments (titres, sous-titres…) en image.

2 – Le fond : comment travailler et organiser le contenu ?

Le contenu de votre message est LE point à mettre en évidence. Vous devez définir précisément et en amont les objectifs de votre campagne e-mail. Pourquoi envoyer ma campagne ? A qui ? Pour quels résultats ? Une fois ces objectifs définis, l’essentiel de votre communication doit s’appuyer sur un « wording » efficace et pertinent.

Jusque-là, tout va bien. Mais un des problèmes rencontré le plus souvent est l’intégration d’un texte dans sa quasi-totalité et issu de de votre site Internet. Or, votre e-mail n’est ni un journal, ni un site web. En procédant ainsi, vous risquez de submerger vos lecteurs avec trop d’informations et par la même occasion rendre votre message illisible. Vos contacts sont alors découragés et ne prendront pas le temps de lire le contenu.

Pour remédier à ce problème, l’information doit être claire et succincte pour donner envie d’y regarder de plus près. La règle à appliquer est la suivante : 1 information = 1 paragraphe + 1 bouton d’appel à l’action avec 1 lien de redirection (et éventuellement un visuel). Même si votre message est initialement informatif et ne nécessite pas d’appel à l’action, il peut être intéressant d’en ajouter un du type « J’ai bien lu et pris en compte cette information ». Vous vous assurez ainsi que l’information est bien passée.

Oui, mais si vous avez vraiment beaucoup de choses à dire ? Résumez le contenu dans votre message et invitez vos contacts à lire la suite sur votre site web ou sur une landing page dédiée. Non seulement cela rendra votre message plus attrayant visuellement, mais en plus, cela vous permettra d’établir des statistiques précises sur votre taux de clics et sur la réactivité de votre audience. Sans liens, il n’y a pas de clics et donc aucun retour sur ce qui intéresse réellement vos contacts.

3 – Bonnes pratiques e-mail : des éléments à ne pas négliger

Différents éléments de votre message nécessitent une attention particulière pour contribuer à l’amélioration de vos performances :

Les leviers d’ouverture d’un e-mail en BtoB

• Travaillez votre objet : un objet réfléchi en amont peut largement faire la différence. Intéressez-vous aux mots-clés qui inciteront vos contacts à l’ouverture.
• Définissez le nom d’expéditeur : l’objectif ici est de permettre à vos contacts d’identifier dès la boîte de réception l’identité de l’expéditeur du message.
• Intégrez un Pré-header : complémentaire à l’objet, il peut vous servir à introduire le sujet de votre campagne e-mail.
• Personnalisez votre message : que ce soit dans votre objet ou directement dans le contenu du message, la personnalisation, qu’elle soit simple ou dynamique peut se révéler comme un véritable atout pour votre conversion !
• Respectez un ratio texte/image : pour assurer une meilleure délivrabilité, votre message doit être constitué (dans la mesure du possible) de 60% de texte et de 40% d’images.
• Pensez Responsive design : votre message se doit d’être conçu et réfléchi pour une visualisation adaptée aux pratiques de vos contacts. Pensez à la lecture sur les supports mobiles à la conception de votre e-mail.

Maintenant que vous êtes armés pour construire un message e-mail plus efficace, il ne vous reste plus qu’une chose à faire : testez, testez et re-testez !

Vous souhaitez optimiser la lisibilité de vos messages e-mails ? Appuyez-vous sur nos chefs de projet et leur savoir-faire ! Contactez votre interlocuteur habituel ou joignez-nous au 05 57 26 25 70