Le secteur de l’e-mail marketing a connu de considérables changements ces dernières années. Le B.A.BA à connaître aujourd’hui en e-mail marketing est effectivement plus évolué et plus subtil, aux grands regrets des spammeurs mais surtout aux grands plaisirs des internautes qui reçoivent désormais d’avantage d’offres personnalisées. Ainsi, face à la perpétuelle recherche de performance, les annonceurs s’orientent facilement vers une stratégie plus fine et spécifique. Madame Vacances, voyagiste dont le cycle d’achat est long et alambiqué, se base sur de bonnes pratiques de segmentation et de ciblage pour optimiser ses communications et prendre des décisions. Pourtant, cela ne suffit pas. Focus sur son recours au Split Testing pour optimiser ses performances en parfaite connaissance de cause.

Tout débute avec la bonne question

Madame Vacances, marque commerciale de l’entreprise Eurogroup Vacances, l’un des plus importants gestionnaires de résidences de tourisme en France, souhaite optimiser les performances de ses campagnes e-mails.

Jusque-là, Madame Vacances a pris l’habitude d’adapter sa pression marketing en fonction de la réactivité de ses abonnés. Ainsi, la marque diffuse d’une part une newsletter générique en début de mois auprès de ses contacts réactifs (ayant démontré un intérêt pour ses communications dans les 6 derniers mois). D’autre part, elle envoie ensuite des relances personnalisées auprès des cliqueurs non-acheteurs avec valorisation des produits pour lesquels ils ont émis un intérêt. Les non-ouvreurs et non-cliqueurs de la newsletter générique sont quant à eux écartés de ces relances et uniquement réintégrés au segment de la newsletter du mois suivant.

Malgré ces efforts de ciblage, Madame Vacances doit toujours faire face à la problématique : « comment optimiser la performance de mes campagnes e-mails afin d’augmenter mon retour sur investissement ? »

Utilisez la clairvoyance de l’A/B Testing

L’objectif clairement identifié, le Conseiller E-mail Marketing de Madame Vacances a rapidement orienté ses recommandations sur l’utilisation de l’A/B Testing.

Cette technique marketing vise à tester plusieurs versions d’une même campagne e-mail auprès de plusieurs échantillons de contacts afin de savoir laquelle donne le meilleur résultat en termes de ventes, de clics, de téléchargements, d’inscriptions, etc. (à définir selon l’objectif fixé). Une fois définie la variante du message la plus efficace, celle-ci peut être généralisée au reste des contacts.

Ainsi, Madame Vacances et son Conseiller E-mail Marketing, se sont appuyés sur l’opération promotionnelle de la Toussaint afin de tester des objets et contenus divers de messages avec l’aide de la plateforme Dolist-V8. Celle-ci offre en effet la possibilité d’expérimenter l’A/B Testing avec son module de Split Testing. Il permet donc de tester auprès d’un échantillon aléatoire de contacts :

• Des expéditeurs et/ou objets différents dans le but d’optimiser le taux d’ouverture
• Des contenus de messages variés pour augmenter le taux de clics / réactivité

Pour une plus grande réussite, prévoyez un échantillon de contacts tests suffisamment conséquent pour que les résultats soient significatifs et suffisamment tranchés pour révéler de façon éloquente l’efficacité des changements opérés. De son côté, Madame Vacances a choisi de tester la combinaison de 3 objets et 3 contenus différents sur un échantillon d’abonnés à leur newsletter.

Campagnes d’A/B Testing de Madame Vacances avec test de modification de l’objet et du positionnement des offres « coup de cœur » et « offres spéciales »

De bonnes habitudes à prendre pour des résultats sans conteste

Les campagnes d’A/B Testing ont permis à Madame Vacances de constater que ses abonnés sont plus réceptifs à un certain type d’objet et de contenu. Au-delà de l’aspect remise, le positionnement des « offres spéciales » et « coup de cœur » se révèlent essentiels pour optimiser les appels à l’action. Madame Vacances a ainsi enregistré une augmentation de 13% des clics.

Susciter l’intérêt de ses abonnés reste un objectif permanent. En E-mail Marketing, une campagne n’est pas une pierre statique. Elle est plutôt à voir comme un terrain de jeu en évolution constante que nous devons tester et tester à nouveau afin de l’améliorer dans le temps.

Pourtant, nous avons tous les mêmes symptômes : lorsque nous observons des résultats de campagnes en hausse après avoir changé un mot dans l’objet, repositionné une offre, proposé un nouveau design ou un titre différent, nous avons naturellement tendance à nous transformer en médium, en voyant, qui cherche à prédire l’efficacité d’un élément sans même avoir pris le temps de le tester en conditions réelles. Le fameux feeling…

Et pourtant, la seule chose qui compte vraiment, c’est la perception du contact, l’effet produit sur le visiteur. Parce que oui, un nouveau design peut être joli, mais pas forcément vendeur… Alors, qui mieux que vos propres abonnés pourra vous dire ce qui fonctionne vraiment ?