L’e-mail marketing reste encore et toujours l’outil le plus utilisé par les annonceurs pour communiquer sur Internet. Les raisons principales de ce succès : le canal e-mail est rentable, traçable, mesurable et personnalisable. Mais face à l’envoi fréquent de campagnes e-mails et le non-respect de certaines règles déontologiques, la loi s’est durcie afin de protéger les droits et données personnelles des internautes. Zoom sur les dispositions légales à respecter scrupuleusement en matière d’e-mail marketing et les bonnes pratiques à mettre en œuvre afin de conserver le consentement des contacts sur le long terme.

L’opt-in comme base juridique en e-mail marketing

L’envoi de messages e-mails est réglementé par l’article 34-5 du Code des Postes et Télécommunications qui introduit la notion de consentement préalable de l’internaute avant tout envoi de communications par e-mail : « Est interdite la prospection directe au moyen de systèmes automatisés d'appel ou de communication, d'un télécopieur ou de courriers électroniques utilisant les coordonnées d'une personne physique, abonné ou utilisateur, qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen. » L’accord doit être libre, ce qui implique une action volontaire de la part de l’internaute. Pensez par exemple à intégrer systématiquement dans les formulaires de contact de votre site Internet une case à cocher permettant de s’inscrire à votre programme e-mail. Le consentement doit également être spécifique. En effet, vous devez préciser à l’internaute la finalité de son engagement. Ainsi, indiquez-lui clairement les informations qu’il va recevoir (newsletters, publicités, promotions, actualités, informations exclusives…). Et s’il s’agit de newsletters, montrez à votre contact un exemple de message afin qu’il s’assure de son intérêt. Enfin, des précisions doivent être apportées à l’internaute concernant les utilisations que vous allez faire de son adresse e-mail. Pour rappel, le principe d’opt-in est obligatoire en BtoC mais cette approche n’est pas une obligation légale en ce qui concerne les adresses e-mails génériques non nominatives (contact@, commercial@, ...). Toutefois, il est recommandé de l’appliquer afin de partir sur des bases relationnelles solides avec ces contacts.

Pour aller plus loin : le double opt-in

Le double opt-in permet de contrôler la validité de l’adresse e-mail d’un contact tout juste inscrit. L’internaute effectue tout d’abord sa demande d’abonnement via un formulaire d’inscription par exemple. Cependant, elle ne sera effective que lorsque ce dernier aura cliqué sur le lien de confirmation envoyé par e-mail à l’adresse indiquée. Dans un souci d’hygiène de votre fichier de contacts, cette pratique est vivement recommandée car elle permet de vérifier la validité de l’adresse e-mail. Il s’agit également de s’assurer que l’internaute est bien à l’origine de la demande d’abonnement. Dans un souci d’hygiène de votre fichier de contacts, cette pratique est vivement recommandée car elle permet de vérifier la validité de l’adresse e-mail. Il s’agit également de s’assurer que l’internaute est bien à l’origine de la demande d’abonnement.

La réglementation concernant la collecte d’adresses e-mails

La loi Informatique et libertés du 6 janvier 1978 met en avant le principe de respect de l’internaute à travers la collecte de données personnelles. En effet, leur utilisation est interdite si les adresses e-mails n’ont pas été recueillies de manière opt-in. Il est ainsi totalement interdit d’utiliser des adresses provenant de l’infiltration d’un fichier (utilisation d’un fichier constitué par un tiers pour sa propre communication, échange de fichiers sans consentement des contacts, etc.) ou d’interception de correspondances à caractère personnel (aspiration d’adresses par des robots sur Internet par exemple). Une simple adresse e-mail apporte d’ailleurs peu d’intérêt. La valeur ajoutée réside dans la connaissance de vos contacts à travers une compréhension de leurs centres d’intérêts, préférences ou encore de leurs besoins et attentes. Dans cet objectif, vous pouvez analyser leur comportement sur les précédents messages envoyés, les sonder directement, leur demander de qualifier leurs attentes dans un centre de préférence mais aussi utiliser un outil Web Analytics pour recueillir des données sur leur navigation. L’ensemble des informations collectées pourront ensuite être utilisées pour cibler et offrir un contenu plus pertinent à vos contacts.

Fréquence, segmentation, objet… les bonnes pratiques à adopter

Obtenir le consentement de vos contacts est une chose indispensable. Mais le conserver sur le long terme est le réel défi à surmonter. La permission accordée initialement risque de ne pas être renouvelée si vos contacts sont trop ou mal sollicités. Pour éviter un taux de désabonnement trop élevé, adaptez la fréquence d’envoi aux attentes de vos contacts et trouver le bon moment pour l’envoi de vos messages. Certains moments de la semaine connaissent par exemple des pics de trafic de messages (les mardis, mercredis et jeudis notamment) où les boîtes de réception des internautes sont plus encombrées qu’à l’habitude. Interrogez donc également vos abonnés sur leurs préférences en matière de réception des messages. La segmentation est également importante afin d’offrir à vos contacts un contenu adapté à leurs besoins. Bien entendu, cela implique au préalable d’enrichir votre base de données avec des informations qualifiantes, tout en respectant les dispositions légales. A partir de l’analyse de ces données, intéressez-vous à vos « bons clients » et suivez la règle des 1% (Econsultancy). Il s’agit de définir par exemple le 1% de clients qui réalise les commandes les plus élevées, le 1% qui achète le plus fréquemment, le 1% qui clique le plus… Cibler de manière différenciée ces profils de clients vous permettra d’augmenter vos performances de campagnes e-mails. L’objet du message e-mail est aussi un facteur de succès en e-mail marketing. Ce dernier doit être suffisamment pertinent et attractif afin de pousser le destinataire à ouvrir votre message. Pour qu’il soit efficace, l’objet doit contenir un nombre de signes inférieur à 50 signes. 4 autres conseils sont à retenir : concentrer les informations les plus percutantes au début de l’objet, être court et précis, utiliser uniquement un objet de message long lorsque c’est inévitable et quand sa réputation technique le permet, tester ses objets grâce à la méthode du split testing. Cliquez ici pour retrouvez l’intégralité du livre blanc « les obstacles légaux en e-mail marketing » de Trusted Shops (04/06/2012)