Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus infidèles aux marques et s’informent méthodiquement avant de se déplacer sur le point de vente, une question se pose : comment remettre le lieu de vente au centre de l’expérience de consommation ? S’il est coutume de dire que le digital a un rôle néfaste sur les commerces physiques, ce n’est pas toujours le cas, bien au contraire ! Alors comment inciter le consommateur à se rendre en magasin grâce au digital ? Voici d’ores et déjà des pistes pour générer du trafic en point de vente grâce à l’e-mail marketing.

Aude Demoulin, consultante et responsable Conseil chez Dolist, aborde la complémentarité des stratégies e-mail marketing et de trafic en point de vente.

L’e-mail to Store, une tendance croissante

On le sait, le comportement d’achat des consommateurs a bien changé. Ils veulent se forger leur propre opinion et ont besoin de juger de la qualité ainsi que de la fiabilité depuis leur ordinateur ou mobile. Ils sont devenus très actifs sur Internet avant une visite en point de vente : recherche d’avis en ligne, inscription aux newsletters de la marque, consultation de vidéos, comparaison des prix… Alors comment combiner ces nouveaux comportements de consommation à la difficulté qu’éprouvent certains commerces pour attirer des visiteurs ?

L’e-mail marketing amène une partie de la réponse aux nouveaux besoins de consommation en favorisant un parcours d’achat optimisé et un renforcement du « rebond » entre Internet et le réseau physique. La communication par e-mail peut en effet endosser un rôle moteur dans le développement de la notoriété des boutiques et est alors envisagée comme une retranscription virtuelle de leurs savoir-faire d’une part. Elle devient ainsi un vecteur différencié d’animation de leurs contacts avec un développement des occasions de prises de parole régulières auprès de leurs clients et des individus de leurs zones de chalandise.

Des messages e-mails dédiés pour générer simplement du trafic en magasin

Voici quelques idées de contenu de communication par e-mail à tester sans plus attendre pour attirer vos prospects et clients existants dans votre point de vente :

• Ouverture exceptionnelle : profitez de la réactivité du canal e-mail pour prévenir vos contacts d’une ouverture exceptionnelle ou du lancement d’un nouveau point de vente.
• Cadeau à retirer en magasin : faites bénéficier vos contacts d’un avantage qu’ils ne peuvent obtenir qu’en magasin (remise, cadeau, soins, conseil personnalisé…).
• E-coupon de réduction : proposez par exemple des coupons de réduction online imprimables, ou embarquables sur smartphone, et utilisables en magasin. Cette technique est fréquemment utilisée par le secteur de la grande distribution.
• Offre d’essai ou rendez-vous : proposez une invitation pour un essai produit ou une rencontre avec un conseiller en magasin au sujet d’un service spécifique. Voici une occasion d’envoyer vos clients online vers votre magasin physique et, au passage, de qualifier également votre base de contacts.
• Ajout des coordonnées du (des) magasin(s) : Si simple et pourtant tellement utile ! Les coordonnées des magasins ne sont pas toujours précisées dans les messages e-mails. Pensez à faire apparaître les coordonnées complètes (adresse, téléphone, …), les horaires d’ouverture, un plan, éventuellement une photo du magasin le plus proche de chez votre contact et facilitez le déplacement des internautes.
• Disponibilité des produits en magasin : donnez la possibilité à vos consommateurs online de vérifier les stocks des produits qui les intéressent dans vos magasins physiques et/ou de recevoir une alerte e-mail une fois ceux-ci disponibles. Cela permet à vos contacts d’obtenir le produit recherché le plus rapidement possible. L’ajout de ces précisions dans vos messages e-mails (du type « ce produit est disponible au plus proche de chez vous dans tel magasin ») est particulièrement efficace pour inciter vos lecteurs à réaliser leur achat directement en point de vente.

A l’exemple de DIM ci-dessus, invitez par e-mail vos clients à se rendre sur un point de vente flambant neuf près de chez eux

L’e-mail-to-store est particulièrement révélateur de l’évolution des modes de consommation et des attentes des clients. Les points de vente physiques ont une carte à jouer en développant leur communication par e-mail afin de se démarquer de la concurrence et, surtout, de générer davantage de trafic. Pour arriver à un résultat optimal de ce type, une seule solution : une stratégie cross-canal pertinente, complétée d’outils marketing adaptés et de partenaires efficaces.

Vous souhaitez être conseillé pour générer davantage de trafic sur vos points de vente au travers d’une stratégie e-mail marketing adaptée ? Appuyez-vous sur notre service Conseil & Stratégie en e-mail & data marketing et découvrez comment développer la synergie entre vos opérations on et offline !