Génération de contacts : problématiques des formulaires et de la qualification

Menée auprès de  plus de 1900 marketeurs, une étude sur la génération de contacts publiée récemment par MarketingSherpa se penche sur les problématiques des formulaires de contacts, sur les champs jugés comme essentiels ainsi que sur les points sensibles à prendre en compte.

Les champs de formulaires les plus fréquents

L’adresse e-mail et le nom sont sans surprise les deux champs de formulaire les plus utilisés par les marketeurs pour collecter de nouveaux contacts. Viennent ensuite le numéro de téléphone professionnel, l’origine du contact et la demande de rappel d’un commercial. Mais on notera que la question de la problématique rencontrée ne rencontre pas un franc succès, classement surprenant pour cet item jugé comme essentiel pour amorcer une relation avec un prospect.

Qualifier les problématiques rencontrées par les prospects

Pas toujours évident d’amorcer ce sujet avec ses contacts, notamment dans un formulaire qui, pour être efficace, doit rester concis et non intrusif. En effet, nous savons que plus la longueur des formulaires de contacts est importante, plus le taux de transformation du formulaire chute. Des tests ont montré un gain allant jusqu’à 36 points supplémentaires de conversion avec un formulaire court. Il faut donc trouver le bon équilibre entre taux de remplissage et niveau de qualification nécessaire. A bon entendeur !

Revenons sur la qualification des problématiques. Définir les besoins de son contact peut être amené sous un angle différent, via le choix d’une terminologie réfléchie et non bloquante du type « vos principales préoccupations » ou « vos défis actuels ».

On part ainsi du principe qu’une problématique énoncée démontre un besoin auquel il est nécessaire de répondre rapidement. Mais cette forme de qualification permet surtout d’adapter très clairement sa réponse et les contenus de son programme e-mail. Un pas en avant pour un meilleur ciblage.

Connaître pour mieux cibler

Bonne pratique : un e-mail automatisé peut être déclenché après validation du formulaire de contact pour confirmer le bon envoi de la demande et offrir une première approche adaptée en fonction des besoins énoncés (via la mise en avant d’articles ou de documentation diverse par exemple). Les offres ciblées qui en découlent sont ensuite bien plus facilement acceptées.

Au-delà de la collecte d’information vous permettant de mieux identifier le profil de vos contacts, n’oubliez pas la valeur des multiples données comportementales que vous avez en votre possession (thèmes de liens cliqués dans vos messages, comportement de navigation sur votre site, comportement d’achat, etc.). Les diverses données cumulées vous donnent à voir des attentes, des besoins ainsi que des freins et leviers de conversion vous permettant ensuite de personnaliser très précisément le contenu de vos campagnes e-mails. Des retours d’expérience sur ce type de pratique ont montré une forte augmentation des taux de conversion.

L’e-mail marketing, le canal le plus efficace pour générer des contacts

L’e-mail marketing apparait comme le canal le plus efficace et le plus simple à mettre en œuvre pour générer des contacts. Alors certes le formulaire est important, mais la stratégie mise en place pour arriver sur ce dernier est tout aussi essentielle. Par ailleurs, 63% des participants à cette étude annonce une augmentation des budgets dédiés à l’e-mail marketing pour leur stratégie de génération de leads.