Des règlementations, qui tendent à se renforcer, régissent l’utilisation des données personnelles que sont les adresses e-mails. Mais bien au-delà, il convient de respecter les bonnes pratiques en matière de collecte et d’hygiène pour exploiter au mieux votre liste de contacts. Le point sur les dispositifs à mettre en œuvre.

Adopter les bonnes pratiques dès la collecte

C’est l’étape essentielle qui, en conformité avec la législation, vous permet d’éviter les incidents au cours de vos envois, d’améliorer l’engagement de vos contacts et in fine vos performances marketing.

Pour arriver à ces résultats quelques points à appliquer sur tous vos points de collecte :

• Privilégiez l’opt-in voire le double opt-in (ou opt-in confirmé) pour obtenir le consentement des propriétaires de chaque adresse e-mail
• Mettez en place une double saisie de l’adresse e-mail pour limiter les simples erreurs de frappe
• Implémentez un mécanisme de vérification de type « captcha » pour empêcher la saisie d’adresse par des robots

Il est également important sur vos formulaires de vous identifier de manière transparente. Vous demandez un consentement à de futurs clients et prospects, il est donc capital d’obtenir leur confiance en fournissant toutes les coordonnées nécessaires pour vous reconnaitre.

La collecte d’une adresse e-mail est aussi un bon moment pour apprendre à connaître vos contacts. Vous pouvez ainsi leur laisser la possibilité de renseigner leurs préférences. Alors, permettez-leur de choisir le contenu qui les intéresse. Laissez-les fixer la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir vos communications.

Travaillez l’hygiène de votre base de données dans le temps

Une fois la collecte assurée, il faut maintenir dans le temps une hygiène de votre base de données qui vous aide à construire et conserver votre bonne réputation d’expéditeur.

Automatisez certaines tâches d’entretien pour des résultats systématiques et immédiats à chaque nouvelle entrée en base

• Retirez les adresses devenues injoignables
• Honorez toutes les demandes de désabonnement (en plus c’est la loi !)
• Désabonnez les contacts ayant cliqué sur le bouton « Ceci est un spam » et veillez à ne plus les adresser

Votre routeur doit normalement vous fournir ces fonctionnalités automatisées. Mais au-delà, vous devez surveiller les taux de désabonnement. Lorsqu’ils sont trop élevés, il s’agit d’un symptôme clair de désintérêt pour vos envois. C’est un indicateur à ne surtout pas ignorer.

Maintenez l’engagement de vos contacts

Concentrez vos envois réguliers vers les contacts réactifs (ouvreurs, cliqueurs) récents et n’hésitez pas à exclure les contacts dormants après une dernière relance.

Continuez d’affiner le ciblage de vos communications en vous appuyant sur les données disponibles en plus de l’adresse e-mail :

• L’activité sur votre site internet
• Les commandes réalisées
• Une connexion à un compte client

Enfin n’oubliez pas de gérer votre pression marketing en vous appuyant sur les préférences de vos contacts, recueillies lors de la collecte. Dans le cas contraire, cela pourrait rapidement nuire à votre réputation d’expéditeur.

Il est primordial de maintenir dans le temps la qualité de votre base de données. La mise en place de quelques mesures simples doit vous permettre de parvenir à cet objectif. Il s’agit probablement de votre meilleur atout pour optimiser l’efficacité de vos opérations de marketing digitales.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable délivrabilité