Zoom | Scénario d’accueil : un must have pour vos performances emails & relationnelles

Dans le marketing digital, les emails sont souvent la première porte d’entrée vers la conversion. La première impression est souvent la seule opportunité que vous avez pour retenir l’attention de vos contacts, alors autant mettre le paquet sur la création de ces premiers emails qui composent le scénario d’accueil ! D’autant plus quand on sait que ces emails suscitent jusqu’à 4 fois plus d’ouvertures et 5 fois plus de clics.* Découvrez le double bénéfice du scénario d’accueil et comment le mettre au point.

*Source : Neil Patel

1 – Rappel sur le scénario d’accueil et son enjeu relationnel

Un scénario d’accueil, aussi appelé scénario de bienvenue ou Welcome Pack, est une série de plusieurs emails qui s’enchainent et se déclenchent automatiquement après qu’un contact se soit abonné à une liste de diffusion en remplissant un formulaire. Ces envois font partie de la stratégie de communication scénarisée, plus communément appelée marketing automation. L’objectif du scénario d’accueil est donc d’accueillir votre nouvel abonné, poser les bases d’une relation durable, présenter votre marque, donner envie d’ouvrir vos prochaines communications, mais pas que ! Outre cet enjeu relationnel, ces premiers emails à destination de vos nouveaux abonnés sont aussi l’occasion d’optimiser la délivrabilité et les performances de vos futurs envois.

2 – Le scénario d’accueil email : une opportunité pour optimiser la délivrabilité et les performance de vos futurs envois

Ces premiers messages envoyés à vos nouveaux contacts sont l’occasion de montrer patte blanche auprès des FAI (fournisseurs d’accès à Internet) et services de messageries, c’est-à-dire les entités qui mettent en place les règles de filtrage des emails et décident donc de faire atterrir vos messages en boite de réception… ou en spam ! Ces premiers envois sont donc déterminants car ils vont permettre de construire les bases d’une bonne délivrabilité grâce à une bonne réputation d’expéditeur, et ainsi optimiser les performances de vos prochains envois. En effet, vos nouveaux contacts vont pouvoir se familiariser avec votre nom d’expéditeur et donc de vous identifier rapidement. C’est l’opportunité pour vous de favoriser une réduction des plaintes (clic sur « ceci est un spam ») éventuelles lors vos futurs envois car ces premiers messages déclenchés rapidement après une inscription sont justifiés car attendus. Ces premiers emails du scénario d’accueil sont donc la première occasion d’envoyer des signaux positifs aux FAI et services de messageries.

Pour monitorer ces premiers messages, l’indicateur à surveiller est le taux d’aboutis. Et plus votre capacité à faire aboutir vos emails en boite de réception sera efficace, plus vos performances de campagnes seront optimisées au travers des indicateurs comme le taux d’ouverture et le taux de clic : une campagne avec une bonne délivrabilité a forcément plus de chances d’être ouverte et cliquée.

3 – Concevoir un scénario d’accueil email

Nous vous recommandons d’appliquer plusieurs bonnes pratiques :

1. Définir vos objectifs en amont pour conditionner le contenu des emails qui composent le scénario. Même si l’objectif marketing principal de ces emails est d’accueillir vos contacts pour bien débuter la relation, il est nécessaire de mettre au point les objectifs de contenu que vous souhaitez y intégrer et qui varient selon votre secteur et votre marque. Que souhaitez-vous indiquer dès le départ à vos nouveaux abonnés ? Priorisez, hiérarchisez et définissez la tonalité que vous souhaitez adopter.
2. Définir l’audience et créer les ciblages correspondants : quelles sont les personnes à qui vous vous adressez ? De nouveaux abonnés, certes mais qui sont-ils ? Issus du B2B, B2C ? Quels genres de personnes et quels sont leurs intérêts ?
3. Identifier les déclencheurs : que ce soit une action, une donnée, le déclencheur est l’élément qui va permettre à la plateforme de déclencher l’envoi du premier email du scénario. Cela peut être une inscription à une newsletter ou à un événement suite au remplissage d’un formulaire, ou un acte d’achat intégrant un consentement pour recevoir des communications emails.
4. Faites un schéma pour identifier tous les messages qui composent le scénario d’accueil dans la temporalité et avec leur conditions. Par exemple vous pouvez mettre en condition que le deuxième message du scénario soit envoyé uniquement si le contact a ouvert le premier message. Ou encore mettre en condition l’envoi d’une relance du premier message s’il n’a pas été ouvert à J+7 après le premier envoi. Les conditions vous permettent d’adapter les envois en fonction du comportement de vos contacts.

Voici un exemple de scénario d’accueil simple composé de 3 messages pour accueillir un prospect :