Black Friday, Cyber Monday, soldes d’hiver, fêtes de Noël… La fin d’année fait toujours l’objet d’opportunités business à ne pas louper pour votre marque. Vous l’avez bien compris, mais vos concurrents aussi ! Durant cette période, les marques multiplient les campagnes d’email marketing pour mettre en avant leurs offres. Les FAI (fournisseurs d’accès à internet) ou services de messageries font face à des volumes si élevés que les règles de filtrage habituelles sont drastiquement renforcées. Les utilisateurs eux-mêmes peuvent voir le nombre d’emails commerciaux reçus exploser, les rendant plus prompts à signaler les communications qu’ils jugent abusives.

Délivrabilité email en fin d’année : des signaux de réputation plus sensibles 

La notion clé à conserver à l’esprit est celle de réputation : tout expéditeur est identifié par les filtres, FAI ou prestataires de messagerie. Le niveau d’adhésion aux bonnes pratiques, le respect des destinataires et des infrastructures de réception, sont constamment évalués et déterminent la réputation d’expéditeur.

Les principaux signaux utilisés pour définir cette réputation sont également ceux que des opérations massives, si elles ne sont pas gérées correctement, peuvent venir dégrader rapidement, avec des répercussions qui vont bien au-delà de cette seule période. 

• Les plaintes utilisateurs : c’est le signal le plus direct que les messages ne sont pas désirés. 
• Les adresses invalides : démontre un défaut dans la composition et l’hygiène de la base de contacts. 
• Les spamtraps : signe d’un grave défaut dans le recueil de consentement.
• La réactivité : si les contacts n’interagissent pas (ou très peu) avec vos messages, ceux-ci apparaissent comme non désirés, ou non pertinents. 

N’oubliez pas que les opérateurs de messageries VEULENT que leurs utilisateurs reçoivent des messages, y compris marketing, mais uniquement ceux qui leur apportent une plus-value et ne déclenchent pas de réactions négatives. Pour les expéditeurs qui ne respectent pas cet impératif, les mesures de sanction peuvent être durables et aller de la redirection en boite courrier indésirable, au blocage définitif et complet de toutes les communications.  

Les précautions à prendre pour une bonne délivrabilité en fin d’année 

Les envois pour ces périodes doivent donc se préparer pour protéger votre réputation : 

• Préparer la montée en volume de vos envois emails  : Les filtres utilisés par les FAI prennent en compte l’historique des volumes envoyés pour définir ce qui est ou non un comportement “normal” de la part d’un expéditeur. Si vous augmentez brusquement et massivement le nombre de contacts sollicités sur une période (en général une journée), ils peuvent interpréter cela comme une attaque (par exemple un serveur compromis) et rejeter vos envois. 

Il faut donc commencer à augmenter progressivement le volume “normal” de vos envois en amont des opérations prévues. Cette phase de “ramp up” (montée en charge) est à réaliser dans les semaines précédentes sur des volumes d’adresses les plus engagées possible pour démontrer aux différents filtres que les communications sont attendues, appréciées, et ne sont surtout pas des spams. 

• Préparer votre base de contacts : Une période aussi sensible n’est pas le moment d’injecter massivement de nouveaux contacts, ou de réinjecter des populations inactives qui avaient été mises de côté. Si vous souhaitez réaliser des opérations de recrutement de nouveaux contacts, faites-le dans les mois précédents, pour leur laisser l’occasion de démontrer leur intérêt pour vos communications.  

Pour les inactifs, si vous n’avez pas pu déclencher leur réadhésion à vos programmes avant, ne tentez pas de le faire pendant. Le désir d’envoyer “full base” à l’occasion de ces opérations stratégiques est aujourd’hui encore à l’origine de la majorité des incidents que nous pouvons constater dans ces périodes clés. 

• Rester identifiable auprès de vos contacts  : Ne cumulez pas les obstacles en lançant des nouveautés dans votre programme relationnel à cette période qui n’est pas le bon moment pour révolutionner votre stratégie marketing. Vouloir être “disruptif” au moment où vos contacts reçoivent peut-être des messages d’expéditeurs qui leur étaient inconnus peut devenir la cause de plaintes dont vous allez souffrir. 

• Être rigoureux sur la pertinence des contenus de vos emails : La capacité d’attention de vos destinataires n’est pas extensible. Respectez-les en allant à l’essentiel avec un contenu adapté à leurs attentes. 

Ces temps forts de vos communications sont de formidables opportunités marketing et relationnelles mais, en cas d’incident, leur impact sur votre réputation peut être sévère et long à corriger. Suivez nos conseils pour éviter d’hypothéquer le reste de vos programmes dans les mois qui vont suivre.