Compte-rendu de webinaire : Boostez votre prospection B2B avec l’emailing

Alors qu’un prospect reçoit en moyenne 50 emails par jour, comment sortir du lot avec votre campagne emailing de prospection B2B ?

Dans ce webinaire, organisé le 30 mars 2017, nous avons partagé les étapes et bonnes pratiques à suivre pour convertir vos prospects en nouveaux clients grâce à vos campagnes :

• Stratégie & objectifs
• Base de données & segmentation
• Message personnalisé & percutant
• Scoring et Test & Learn

Alors que ¾ des entreprises mettent en place des projets de prospection, il leur faut en moyenne 8 tentatives pour arriver à joindre un décideur… Et c’est un chiffre qui ne cesse d’augmenter ! Il est donc bien clair que le phoning à froid est dépassé : trop cher, trop long et tout simplement épuisant et frustrant pour vos équipes commerciales ! L’email, dans le cadre de votre prospection B2B, va justement vous permettre de gagner du temps et de l’argent. En effet, il est un des outils digitaux le plus rentable (avec le SMS) avec en moyenne 37€ de CA généré pour 1€ dépensé.

Concrètement aujourd’hui, l’email est 5x plus rentable que vos campagnes Adwords et 4x plus rentable que les campagnes de Social Media.

Le revers de médaille, c’est qu’aujourd’hui tout le monde utilise l’email… Ce sont en moyenne 43 emails qui sont réceptionnés dans nos boîtes de messageries professionnelles. Et parmi eux, 10 sont des emails de prospections/publicitaire. Quelles sont alors bonnes pratiques à appliquer pour sortir du lot ?

1ère étape : Définir sa stratégie de prospection B2B

La 1^ère étape, lorsque vous voulez faire de la prospection B2B par email, est de définir votre stratégie de prospection en vous posant trois questions :

• Est-ce une campagne ponctuelle ou bien une campagne récurrente ?
  Si c’est une campagne ponctuelle, il est plus simple de programmer une seule campagne sur laquelle vous pourrez faire une relance sur les ouvreurs/cliqueurs.
  Par contre, si c’est une campagne récurrente, il sera préférable de mettre en place un scénario de Marketing Automation avec plusieurs emails. La campagne automatisée démarrera régulièrement, dès qu’un nouveau contact sera ajouté dans votre base de données prospection, par exemple. Il sera ainsi possible de mettre en place des relances selon les comportements des destinataires.
• Quelle est ma cible ? Mon « Persona » ?
  Il faut identifier le profil type de vos prospects, connaître leurs comportements d’achats et leurs habitudes face à l’email, etc… Toutes ces informations sont essentielles dans la préparation de vos campagnes, que ce soit au niveau de votre base de données comme au niveau de votre message et du paramétrage de votre envoi.
  Deux chiffres à retenir : en B2B, 97% des professionnels ouvrent leurs emails sur leur ordinateur et 74% des ouvertures des emails se font entre 9h & 13h.
  Plus vous ciblerez des Top Managers (Dirigeant, CEO, …), plus le % d’ouverture sur mobile augmentera. Il faudra donc bien penser à rendre vos emails « responsive« .
• Quel est mon objectif ?
  C’est votre objectif qui va définir le « Call-to-Action » présent dans votre email. La règle étant, 1 email = 1 call to action. Votre objectif peut être de programmer une démonstration de votre solution, obtenir un rdv physique, pousser au téléchargement d’une plaquette ou d’un livre blanc, inviter à réaliser une commande, … C’’est cet objectif qui va définir votre message et l’approche à adopter.

Une fois votre stratégie et votre objectif défini, nous allons pouvoir passer à la 2^ème étape, essentielle pour la bonne délivrabilité de vos emails : la préparation de votre base de données !

2ème étape : La préparation de votre base de données

Votre base de données peut provenir de trois sources différentes : une base propre que vous aurez collecté via votre site Internet par exemple, une base louée ou bien une base achetée. Pour de meilleurs résultats, les bonnes pratiques veulent que votre base de données soit en « opt-in » voire même en « double opt-in » (une fois que le destinataire s’est inscrit, il reçoit un email avec un lien pour reconfirmer son inscription à votre liste de contacts).

Pour assurer une bonne délivrabilité de votre campagne de prospection, il est nécessaire de nettoyer votre base de données. Des solutions existantes, comme chez EmailStrategie, permettent de qualifier votre base de données en enlevant les doublons, en retirant des SpamTrap (des faux emails qui envoient votre email vers des serveurs qui vont vous identifier comme Spammeur et donc nuire à votre IP d’envoi), les emails invalides, les emails déjà désabonnés de vos bases ou de vos précédentes campagnes, …. Ce nettoyage et cette 1^ère qualification de votre base de données vous assurera un meilleur taux de délivrabilité et évitera de bloquer votre IP en cas de « Bounced », réduire votre taux de plaintes et d’activités considérées comme SPAMMY.

Pour faire de votre campagne de prospection B2B un succès, nous vous invitons également à segmenter votre base de données. Comme lu plus haut dans la connaissance de votre cible, vous allez pouvoir différencier différentes typologies de prospects et ainsi personnaliser vos messages. Plus vos messages seront ciblés, plus vos destinataires se sentiront interpeller par votre email et meilleurs seront vos résultats.

Votre stratégie est claire, comme vos objectifs et votre base de données est propre et segmentée, vous pouvez désormais passer à votre message !

3ème étape : Le contenu de votre message

• L’objet de votre email
  Votre objet sera la 1^ère chose vue par vos destinataires. Il faut que celui-ci soit personnalisé, simple et surtout en phase avec le contenu de votre message !
  Côté bonne pratique, limitez-vous à 6 à 10 mots maximum en gardant en tête que certains services de messagerie coupent +/- votre objet. L’essentiel doit donc être au début de votre objet.
  Ensuite, certains mots sont à éviter pour ne pas atterrir directement dans les indésirables : Gratuit, Promotion, Offre Spéciale, etc…
  Pour aller encore plus loin, vous pouvez réaliser de l’A/B Testing sur votre objet : essayez deux objets différents sur 20% de votre base de données et l’objet le plus performant en termes d’ouvertures ou de clics sera utilisé pour les 80% restants de votre base.
• Le message de votre email
  Dans votre email de prospection, même si celui-ci a été envoyé à plusieurs contacts, doit donner l’illusion du « fait main ». Si vous aviez envoyé un email à un prospect depuis votre messagerie, auriez-vous ajouté des images, des bannières, des gros boutons ? La réponse est sûrement non. Faites donc de même pour votre campagne de prospection à grande échelle : personnalisez votre message avec le nom du contact et sa société et parlez-lui directement. Grâce à la segmentation faite précédemment, le contenu de votre message sera encore plus pertinent et fera « mouche » chez vos prospects ! Ensuite, comme je vous l’ai indiqué plus haut, restreignez-vous à un seul call-to-action, un seul objectif. Plus vous lui donnez de possibilités, moins il sera guidé et vos résultats seront forcément impactés… Enfin, n’oubliez pas de soigner votre signature. Une signature avec votre photo et vos coordonnées personnalisera davantage votre démarche. C’est également l’occasion de réassurer votre contact avec par exemple une mise en avant de prix ou autres distinctions de votre entreprise : Elu Service de L’année 2017, Récompensé par le Gartner, …
• L’envoi de votre email
  Quand votre message sera fin prêt, il vous restera à l’envoyer. Chaque typologie de clients est différente, il faut que vous optimisiez vos futures campagnes en fonction des résultats des précédentes. Dans tous les cas, sachez qu’aujourd’hui, les meilleurs moments pour envoyer ses emails sont, soit le matin entre 6h et 10h ou soit les mardi & jeudi entre 14h et 15h.

Votre campagne de prospection est partie, il faut désormais définir vos actions post-campagne…

4ème : Les actions post-campagne de prospection

• Les statistiques de votre campagne de prospection
  La 1ère chose à faire, suite à l’envoi de campagne, est de regarder vos : taux d’ouvertures, taux de clics, taux de délivrabilité, NPAI, … En moyenne, le taux d’ouverture pour des campagnes emailing à destination de prospects B2B est de 10%.
• Scoring : appeler vos prospects « chauds »
  Attendre que vos prospects répondent à votre email n’est pas la bonne stratégie. Vos commerciaux, n’ayant plus besoin de faire du phoning à froid, vont pouvoir faire du phoning sur des prospects « scorés » :
  – un prospect « froid » qui n’a pas ouvert votre email : ne rien faire,
  – un prospect « tiède » qui a ouvert une seule fois votre email mais n’a pas cliqué : intégrez-le dans un programme de lead nurturing,
  – un prospect « chaud » qui a ouvert plusieurs fois votre email voire même a cliqué sur votre lien : prenez votre téléphone et appelez-le !
• Appliquez le principe du Test & Learn
  Pensez ensuite à entrer dans une amélioration constante de vos campagnes de prospection B2B par email : testez, éprouvez, améliorez, validez. Apprenez de vos erreurs et faites un comparatif de ce qui fonctionne le mieux ou le moins bien selon votre typologie de prospects. Testez différentes approches, différents contenus et call-to-action. Certains seront plus intéressés par des emails de présentation de produits alors que d’autres le seront davantage sur des retours d’expérience clients, envoyés tel jour et à telle heure.
• Enrichissement de votre base de données
  Grâce à des fonctionnalités de Data Mining et Data Analyse, pensez à enrichir vos bases de données : chaque campagne et email envoyé, vous en apprend plus sur vos prospects et vous permettront de mieux segmenter vos bases de données et de mieux maîtriser votre pression marketing.