Nés entre 1998 et 2016, les membres de la Génération Z n’envisagent pas la vie sans Internet. Ni même sans les réseaux sociaux avec lesquels ils ont grandi (YouTube, WhatsApp et Snapchat en tête).

Avec 3 400 milliards de dollars dépensés, la Génération Z, la plus diverse et la plus multiculturelle de toutes les générations, rassemble plus de 7,5% des dépenses des ménages dans le monde* et regroupe environ 70 millions de personnes*. Pour l’ensemble des marques qui sauront en tirer parti, les perspectives de business sont donc très importantes.

Encore jeune et en plein développement, la GenZ les incite pourtant à repenser complètement leurs approches marketing traditionnelles, qui montrent par ailleurs déjà leurs limites avec les Millennials de la Génération Y.

Qui représente-t-elle concrètement ? Pourquoi faut-il y prêter attention et comment s’adapter à ce phénomène démographique ?

Un accès digital illimité

Née ultra-connectée, la Génération Z s’est ancrée dans l’air des réseaux sociaux, qui se sont alors affirmés comme source d’information et d’influence à part entière. Toutefois, elle ne renie pas pour autant les médias et supports traditionnels (comme la télévision). Il est donc essentiel pour les marques d’adopter une démarche marketing omnicanale.

« En France, ces jeunes adultes possèdent notamment en moyenne 4,4 comptes personnels contre 3,6 pour les Millenials*. »

À la différence des Millenials qui plébiscitaient le partage sur les réseaux sociaux, la Génération Z les exploite davantage comme un outil d’interaction et de conversation. L’objectif ? Suivre les marques, republier ou commenter leurs posts.

En recherche de singularité

Soumise à des sources d’information de plus en plus vastes, cette nouvelle génération, et particulièrement sa Consumer Journey, s’en trouvent profondément transformées. Ce bouleversement est le fruit d’une volonté singulière de vivre les expériences autrement et en particulier les expériences d’achat.

« Pour 20% des membres de la GenZ, la recherche de singularité est un critère très important (contre 14% pour la Génération Y)*. »

Reconnaissance, exclusivité, proximité, confiance… La Génération Z est sensible aux marques authentiques et transparentes, celles qui comprennent leur « Way of Life ». Pour les marques, utiliser un positionnement distinctif et s’appuyer sur leur « Why » seront les meilleurs moyens de se démarquer.

En conclusion, faites la part belle à votre storytelling, formalisez une stratégie de contenu et écrivez l’histoire de votre marque !

La prédominance du bouche à oreille

Aujourd’hui, 86% des internautes de la Génération Z lisent les avis avant de faire leur 1^er achat et consultent leurs pairs pour obtenir plus d’informations sur les marques et produits qui les intéressent*.

 
Le marketing d’influence continue de croître autant que la GenZ demande des recommandations. Pour ses membres, le bouche à oreille est vital. Ils se font mutuellement confiance mais croient également aux influenceurs de leur génération. Près de la moitié d’entre eux suit 10 influenceurs ou plus sur les médias sociaux*. En tant que marque, il ne faut donc pas hésiter à identifier des influenceurs pour tirer parti de la viralité !

Les acheteurs de la génération Z sont en train de tout changer. Les marques doivent suivre, ou être laissées pour compte. L’arrivée de cette nouvelle génération doit être une opportunité pour vous challenger et définir de nouvelles stratégies segmentées et engageantes. Alors communiquez, faites vibrer, engagez !

Auteur : Adonis Piquenot, Consultant Marketing

*Sources : « La génération Z, un défi pour les marques » – Les Échos 2019 ; « Generation Z: A New Generation With New Challenges for Brands » – Emotive Brand 2018 ; « Consommation: la génération Z se démarque des millenials » – Challenges 2019 ; « La Génération sans frontières » – OC&C Strategy Consultants 2019 ; « How Generation Z Is impacting consumer marketing » – Business 2 Community 2019 ; « How GenZ is influenced by word of mouth marketing » – Virginia 2019 ; « How Gen Z is ushering in the era of predictive internet » – Information Age 2019