Que ce soient des messages transactionnels ou de Trigger Marketing, ces différents types de messages unitaires peuvent tous impacter les autres types de campagnes e-mails. Bien que leur contenu soit souvent bref, il doit être préparé avec soin. Comme n’importe quel autre e-mail, ils impactent votre réputation d’expéditeur et donc plus généralement la délivrabilité de vos messages. Le point sur ces messages et les bonnes pratiques à mettre en œuvre.

Qu’est-ce qu’un message unitaire ?

Une notification, une confirmation de commande, un message de Trigger Marketing, leur point commun ? Ce sont tous des messages unitaires, c’est-à-dire qu’ils sont envoyés automatiquement à une personne précise.

La plupart du temps, leur déclenchement est lié à une action directe de votre contact ou alors en lien avec son cycle de vie client. Dans certains cas il peut même s’agir d’une combinaison de ces différents types d’e-mails.

Plus concrètement, voici la forme qu’ils peuvent prendre : Nicolas fête son anniversaire et hop ! Il reçoit un message de Trigger pour lui souhaiter un joyeux anniversaire et lui transmettre une réduction. Ou encore, Lucie attend avec impatience la sortie d’une nouvelle paire de chaussures dont le stock sera limité. Elle décide alors de s’inscrire pour recevoir une alerte dès l’ouverture des ventes.

Un message unitaire a-t-il des particularités ?

En tant que tel, pas vraiment, mais il existe cependant au moins une exception : la confirmation de commande. Sa principale qualité et qui rend ce type de message particulièrement intéressant, c’est qu’il est très attendu par vos contacts.

Lorsqu’elles n’arrivent pas en boîte de réception, les confirmations de commande ou certaines notifications peuvent provoquer stress et mécontentement chez vos clients. Par exemple, un de vos clients a voulu acheter des places de concert, ne recevant pas de message de confirmation, il doit alors contacter le service client pour s’assurer du bon déroulement de la transaction. Les internautes sont habitués à voir leurs démarches facilitées, une démarche imprévue peut faire basculer ce contact à la concurrence.

Le caractère relationnel de ce type d’e-mail ne doit pas être sous-estimé. Une qualité qu’il faudra savoir utiliser pour affiner encore votre relation avec le client destinataire.

Les messages unitaires sont-ils traités différemment par les FAI/MSP ?

Pour les serveurs destinataires et leur système de filtrage, les messages de Trigger Marketing ou transactionnels ne sont pas foncièrement différents de ceux envoyés dans une campagne « classique » ou de masse. Pour être correctement délivrés, ils doivent correspondre à une attente des abonnés/clients de ces FAI/MSP.

Au même titre que vos envois marketing, ils font partie intégrante de votre utilisation du canal e-mail. Ils ne doivent donc pas être négligés au risque d’impacter le reste de votre activité. La réputation de chacun de ces flux peut en effet affecter négativement celle des autres.

Comment optimiser les messages de Trigger et transactionnels ?

En terme rédactionnel vous devez leur apporter autant voire plus de soin que pour la création d’un message non unitaire.

Au-delà du contenu du message lui-même, il peut être utile d’y ajouter certains liens :

• Un lien de confirmation d’adresse qui vous permettra de vérifier l’adresse du destinataire
• Un lien de désabonnement pour les messages de Trigger Marketing…
• Un lien vers un centre de gestion des préférences ou un lien « Ce n’est pas moi » permettant au destinataire de vous fournir une autre adresse sur laquelle il préférera recevoir vos messages. Cette pratique est fortement recommandée pour les e-mails transactionnels

Enfin, en termes d’infrastructure d’envoi, séparez toujours votre flux de messages unitaires de celui de vos envois de masse. Cela vous évitera ainsi d’être impacté par des filtrages liés au volume de messages envoyés.
Les messages unitaires sont des accès directs pour interagir avec vos clients. Ils contribuent à améliorer la connaissance de vos contacts. Ils ne doivent pas être négligés mais plutôt être au cœur de votre programme de messaging. Placés ainsi au centre de votre programme relationnel, votre utilisation du canal e-mail ne pourra que s’en trouver renforcée.

Auteur : Stéphane Bricard, responsable délivrabilité