La Méridionale est une compagnie maritime historique qui assure les liaisons entre la Corse et Marseille depuis 1937. Elle transporte environ 280 000 clients et plus de 800 km de fret chaque année. Résolument « customer centric« , La Méridionale a inscrit la qualité de service et la satisfaction client au cœur de son ADN. Elle a ainsi obtenu le trophée de « Leader de Service 2017 » décerné par le magazine Capital.

La Méridionale s’est donc appuyée sur nous pour aller plus loin encore dans sa politique de services et de fidélisation. L’objectif étant d’identifier les contacts à fort potentiel qui pourront également les recommander et créer des campagnes adaptées à ces différents profils. Découvrez les différentes actions réalisées pour remplir ces objectifs.

Connaître ses voyageurs pour anticiper les comportements à venir

Pour répondre aux problématiques rencontrées La Méridionale, le conseil a été de mettre en place une segmentation spécifique. Ainsi, pour identifier les comportements types et les contacts à fort potentiels, le voyagiste s’est basé sur la propension de ses contacts à réagir à leurs campagnes e-mails.

Ce score permet d’identifier les contacts les plus susceptibles de réagir à vos futures communications. L’avantage de cette méthode est d’améliorer la connaissance client tout en apportant un ciblage plus fin avec des messages au contenu plus pertinent.

Et concrètement, comment ça marche ? Il suffit de se pencher sur la réactivité des contacts vis-à-vis des campagnes e-mails passées. Le score de propension à réagir aux e-mails prend donc en compte les éléments suivants :

• Nombre total d’envois pour la cible
• Nombre total d’ouvertures et de clics réalisés par la cible
• Ratio Clics / Ouvertures / Envois
• Récence : écart entre la date du dernier clic et la date de l’analyse

Dans le cas de le Méridionale, cette méthode a permis de mettre en avant 4 profils distincts :

Les VIP & les Engagés : ils sont considérés comme les contacts les plus réactifs à vos messages. Ce sont/ peuvent être vos ambassadeurs. Il faut les chouchouter pour les conserver comme lecteurs ou clients assidus.
Les Mitigés & Les Dormants : ces contacts sont les moins réactifs à vos messages, il faut les ré-impliquer et les intéresser au programme relationnel pour prévenir une future inactivité.

En se concentrant sur le VIP et les Engagés La Méridionale touche pas moins de 73% de sa cible, soit une part de 80% des ouvertures.

S’appuyer sur la connaissance pour générer des opérations ciblées

Que faire des résultats de ce Scoring ? Quelles actions marketing est-il possible de mettre en place ? Après cette analyse, La Méridionale a décidé de capitaliser sur les contacts à fort potentiel. Cela s’est traduit par la mise en place de 2 opérations distinctes.

1. Collecter des avis positifs sur TripAdvisor auprès des clients engagés

La compagnie a décidé de tirer parti de la connaissance acquise précédemment. Une campagne e-mail dédiée a été envoyée auprès des contacts considérés comme VIP. En tant que clients les plus engagés, ces contacts sont les plus susceptibles de laisser des avis et commentaires positifs sur le site de TripAdvisor.

Le message envoyé a donc eu pour objectif de les inciter à donner leur avis. Suite à cette opération, La Méridionale est passée de 22 avis à 273 avis.

2. Des clients fidèles pour recommander la marque via du parrainage

La Méridionale s’est ensuite appuyée sur ses contacts VIP et Engagés pour transmettre leur expérience à leur entourage. Cela a pris la forme d’une campagne e-mail de parrainage.

Un résultat probant pour le voyagiste qui a ainsi obtenu 136 nouveaux filleuls (contacts non présents en base de données). Côté transformation, l’opération a débouchée sur 16 commandes de voyages, 8 du côté des filleuls et 8 chez les parrains.

Cette analyse approfondie du comportement de ses contacts a donc permis de répondre dans un laps de temps assez cours à un besoin de connaissance clients et d’implémenter par la suite des segments plus fins pour réaliser des campagnes digitales plus pertinentes

Vers plus de fidélisation en offrant une expérience omnicanal

La méridionale s’est également appuyée sur les résultats de l’analyse de sa base de données et des scores obtenus pour développer sa fidélisation. L’objectif ? Répondre aux comportements omnicanal de sa clientèle et leur proposer un programme relationnel adapté à ses attentes.

Pour arriver à cela, il a fallu s’intéresser aux différents comportements d’achat, de réservations et de navigation sur site web. Couplées aux scores obtenus dans l’étape précédente, il a été possible d’imaginer la mise en place de campagnes de Trigger Marketing.

L’idée est de déclencher automatiquement des messages en fonction du comportement de chaque client. Voici les programmes qui ont pu être préparés :

1-Mise en place de messages de trigger par e-mail déclenchés selon le comportement des contacts

• Animer les communautés sur les réseaux sociaux = VIP promoteur
• Proposer un parrainage suite à un avis positif
• Remercier les clients fidèles par e-mail
• Gestion des inactifs = réactiver les « dormants »

2-Interactions Omnicanal selon le parcours clients

• SMS d’accueil au départ de la croisière
• Campagnes e-mail et SMS personnalisés pendant le séjour

Auteur : Gaël Richardson, consultant Marketing