Les programmes d’anniversaire participent à l’amélioration de l’image de marque, de l’engagement des contacts et stimulent les actes d’achats.

Les campagnes e-mails d’anniversaire comptent parmi celles qui offrent le ratio ROI / efforts à fournir le plus intéressant. Elles sont de plus sources de satisfaction pour les clients, participent à l’amélioration de l’image de marque, de l’engagement des contacts et stimulent également les achats. Malgré cette liste d’avantages, une récente enquête nous apprend que 7 marketeurs sur 10 ne réalisent pas ce type de campagne et que 76% des professionnels qui ne font rien à l’heure actuelle ne prévoient pas de mettre en place ces messages. Mais pour quelles raisons ? Principalement pour un manque de qualification des fichiers. 48% ne seraient pas en possession de la date de naissance de leurs contacts et pour d’autres, les efforts à réaliser pour collecter les données nécessaires apparaissent comme trop importants. Pour pallier à ces impressions négatives, voici un plan d’action en 7 étapes pour mettre en place de manière simple et efficace un programme e-mail d’anniversaire.

1ère étape : Définissez vos objectifs

Votre programme e-mail d’anniversaire peut remplir l’un de ces objectifs fondamentaux :

• Promotion de la marque et engagement client au travers de messages dont le graphisme aura été bien travaillé. Attractifs, ils ne comportent cependant aucune incitation spécifique et n’impactent aucunement votre budget. Vous passez cependant à côté des opportunités marketing qu’ils pourraient vous offrir.
• Développement du trafic en ligne ou en point de vente. Une incitation d’achat couplée à vos vœux (coupons de réduction, livraison gratuite, etc.) génère des résultats facilement mesurables et sans grands efforts de votre part ni impacte élevé sur votre budget.

2ème étape : Déterminez le moment de déclenchement du message

Si votre message ne comporte aucune incitation, alors le message peut être déclenché le jour même de l’anniversaire du contact. Par contre, si un gain ou avantage est à la clé, alors il peut être intéressant d’envoyer le message plus tôt pour permettre à votre contact de profiter de son cadeau dans les meilleures conditions.

3ème étape : Collectez les données nécessaires

Il vous faut ensuite définir quelles sont les données dont vous avez besoin pour mettre sur pied votre programme et comment les collecter. Sur vos formulaires d’inscription ou d’ouverture de compte, rendez certains champs obligatoires pour éviter une qualification en demi-teinte. Exigez le jour, le moi s et l’année de naissance vous donnera certes une quantité de données intéressante mais peut freiner le taux de remplissage global. Ainsi, si certaines informations ne sont pas réellement utiles (comme l’année de naissance par exemple), n’hésitez pas à alléger votre formulaire de contact.

4ème étape : Optez pour de simples vœux ou intégrez une incentive

Si vous êtes habitués à intégrer des incentives dans vos autres communications par e-mail, il est alors assez simple de les répercuter dans votre programme e-mail d’anniversaire. Par contre, si vous faîtes le choix de ne pas y intégrer de cadeau, vous devrez nécessairement travailler davantage l’aspect créatif de votre message et son contenu textuel pour faire bonne impression.

Si toutefois vous avez un doute sur l’orientation à prendre, testez diverses démarches sur plusieurs mois et analysez ensuite les résultats de chacune d’entre elles pour connaître celle qui a le plus d’impact.

5ème étape : Choisissez : message unique ou programme en série ?

L’approche la plus simple et la plus répandue est sans aucun doute l’envoi d’un unique message de vœux. Pourtant, en fonction du secteur d’activité, du niveau de légitimité de l’entreprise expéditrice et de la force de l’incentive, il peut être opportun de mettre au point une série de messages. Par exemple, avec l’envoi d’un e-mail une semaine avant, le jour même puis une ou deux semaines après pour rappeler que le cadeau n’a pas été récupéré ou le bon de réduction n’a pas été utilisé.

6ème étape : Misez sur le graphisme pour un e-mail différent

Les anniversaires sont des moments joyeux, propices au divertissement. Votre message e-mail doit donc refléter ces sentiments. L’aspect graphique joue ici un rôle essentiel pour rendre votre message amusant, différent, engageant et attractif, sans quoi il ressemblera à toutes vos autres communications. Alors, n’hésitez pas à prendre certaines libertés par rapport à vos habitudes et assurez-vous simplement que votre modèle de message soit clair et génère les actions que vous attendez de lui.

7ème étape : Testez et optimisez

Les A/B tests font toujours parties des derniers points que l’on a souvent envie d’expédier. Et pourtant, nous savons que cette phase est riche en informations. Parmi les éléments qui peuvent être à tester avant de fixer son programme e-mail d’anniversaire :

• la collecte des données : essayez différents formulaires, modifiez-en la disposition, les champs à remplir, modifier votre méthode de collecte ou le moment de collecte d’information (sur le formulaire d’inscription, dans le centre de préférence, via la confirmation d’inscription, etc.) et optez pour la méthode qui vous permet d’obtenir le plus grand taux de remplissage.
• l’incentive : forme de l’appel à l’action, type d’incentive, position dans le message, discours de présentation, etc. Faites varier votre incentive pour vérifier celui qui fonctionne le mieux.
• l’objet : grand classique de test, il n’en reste pas moins efficace. Testez plusieurs variantes d’objet en intégrant le prénom, en présentant le cadeau, etc. et vérifiez celui qui provoque le plus grand nombre d’ouvertures.

La mise en place d’un programme e-mail d’anniversaire est bien souvent le premier pas vers d’autres types de programmes automatisés. Alors, quelles sont les autres occasions qui sont à votre portée pour communiquer auprès de vos clients ou prospects ?

Source : MediaPost (15/12/2011)