Un client synonyme de chiffre d’affaires, un rêve… accessible ! Mais encore faut-il savoir lui parler et le fidéliser. Face à des consommateurs hyper connectés, qui vont vite et ont besoin d’être chouchoutés, il est essentiel d’adopter la meilleure stratégie de communication pour transformer les prospects et engager les clients. Le digital a fait naître de nombreux et nouveaux métiers dans différentes spécialités : technique, production, marketing… dont certains tendent aujourd’hui à répondre directement aux nouveaux besoins clients. La convention DMA 2015 à Boston, &Then, zoome sur le nouveau métier star du Marketing américain : CXO, le Chief Experience Officer.

Love Intention

En 2015, la mobilité dont fait preuve l’homme est en lien direct avec le besoin permanent d’instantanéité et d’hyper connectivité. Son besoin émotionnel dans l’échange avec les marques est devenu lui aussi plus fort. Amusé, passionné, déçu, choqué, touché, engagé… Ses émotions influencent directement ses choix et actes d’achat. Demandeur d’un rapport plus étroit, plus intime avec la marque, le consommateur a besoin d’avoir le sentiment d’être compris. La marque se doit donc d’intégrer dans ses communications toutes les variables liées à ce dernier : sociologiques, personnalité, perceptions, etc.

Au-delà d’être transparente et fidèle à ses promesses, elle doit aujourd’hui savoir impliquer émotionnellement le consommateur au travers des différents messages qu’elle transmet. C’est le travail qu’ont mis en œuvre Toyota pour la promotion de la Corolla ou encore la marque Milka :

 

Avant, le marketing traditionnel dictait les comportements du consommateur. Aujourd’hui, le consommateur dicte la stratégie à adopter, ou du moins, les marques tentent davantage de se mettre à la place du consommateur.

De l’organisation en silo à l’organisation transverse

Dans un monde idéal, les services marketing, de communication, de community management, des relations publiques, etc. devraient travailler conjointement sur le « brand management ». Dans les faits, ce sont bien souvent les fonctionnements en silo qui prédominent, au détriment d’une vision globale du client et de son expérience.

Mais pour favoriser la transformation digitale des entreprises et instaurer une vraie approche « customer centric », il devient de plus en plus nécessaire de casser les silos. Il est ainsi grand temps de décloisonner les services pour mettre le client au centre des préoccupations de la société pour, in fine, contribuer à améliorer son expérience. Impliquer, partager et diffuser au sein même de l’entreprise une culture commune de l’expérience client devient indispensable. Il s’agit là d’une stratégie à forte valeur ajoutée, pour aujourd’hui et pour demain.

L’émergence du Chief Experience Officer

Le métier de CXO commence à prendre place dans les entreprises américaines. Certes, les directions - clients, marketing, etc. - ne l'ont pas attendu pour prendre en charge l’optimisation de l'expérience client. Et cela depuis un moment pour certaines. Mais la concentration de cette activité sur une fonction dédiée est en revanche nouvelle. L'idée originelle de sa création est de traiter la relation entre le client et la marque au travers du cycle de vie de cette relation, depuis la publicité à la fin définitive du produit. Un poste qui vient donc répondre aux nouvelles priorités de nombre d’organisations d’outre-Atlantique et d’ailleurs également.

La mission du CXO est donc de construire des expériences utilisateurs optimales afin de résoudre et anticiper les problématiques clients. Jusque-là, ce poste est très souvent lié à une évolution interne émanent d’initiatives de salariés particulièrement sensibles sur ces sujets et fortement engagés dans la réussite de leur entreprise.

Adopter un discours empathique, aider à améliorer la vie des clients plutôt que de vendre simplement un produit, faire vivre des moments uniques et inoubliables aux consommateurs sont des facteurs, des médiateurs émotionnels indispensables pour une stratégie de marque moderne et dynamique. Dans cette optique, le CXO se positionne comme une fonction centrale et motrice de cette approche : la voix de l’entreprise pour toucher le cœur des consommateurs.