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La collecte de contacts en point de vente a augmenté de 30% en 3 ans. Le 11 juin dernier, à l’occasion du salon Planète E-commerce Aquitaine. Charlotte Sejourné, Chef de projet Web Le Jardin des Fleurs et Yann Martine, Responsable Marketing Web VPN s’expriment sur le web-to-store et l’acquisition en point de vente au côté de Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist.

 Web-to-store & acquisition en point de vente : ils témoignent

Comment collecter des contacts en point de vente ?

La question « comment collecter ? » est liée à une autre : « quoi collecter ? ». Dans un objectif d’adressabilité, il est indispensable d’avoir une adresse e-mail ou un numéro de téléphone. Les consommateurs sont de plus en plus réticents à partager leurs données personnelles. C’est pourquoi il faut commencer par demander le minimum d’informations. L’enrichissement de votre connaissance client ou prospect se fera par le biais d’autres communications.

Pour collecter des contacts opt-in en magasin, Le Jardin Des Fleurs propose ainsi à ses clients un programme de fidélité. Environ 30% des clients adhérant à ce programme ont communiqué leur adresse e-mail. Le réseau physique anime également et régulièrement ses boutiques avec des jeux concours (tirage au sort, bulletin…). Enfin, pour enrichir sa base de données, Le Jardin des Fleurs s’appuie sur son site Internet en proposant à ses clients de créer un compte en ligne.

Prendre soin des individus déjà clients et les prospects qui les connaissent depuis longtemps. Telle est la stratégie mise en avant la société VPN. Le but est de garder le contact au quotidien en partageant avec eux l’information dont ils ont besoin, au travers de campagnes e-mail marketing ou via les réseaux sociaux. L’acquisition de nouveaux prospects est favorisée d’un côté par des actions variées de référencement. Celles-ci sont complétées d’un autre côté par les équipes en point de vente pour gagner la confiance des individus rencontrés.

Comment accueillir les contacts ?

Le Jardin des Fleurs s’appuie sur l’automatisation des messages pour accueillir ses contacts. Les prospects sont contactés sept jours après leur entrée dans la base de contacts. Un calendrier leur est proposé où ils peuvent indiquer les occasions pour lesquelles ils peuvent offrir des fleurs (anniversaires, fêtes…). Ils reçoivent alors un e-mail promotionnel, sept jours avant la date anniversaire indiquée. Douze jours plus tard, si aucun achat n’a été réalisé, ces contacts sont orientés vers du contenu qualitatif, via le blog, leur permettant d’en savoir plus sur Le Jardin des Fleurs.

VPN a misé sur la scénarisation. Cela commence avec le Welcome Pack. La société accueille alors les nouveaux contacts en leur présentant leur concept, leur charte de confiance… L’objectif est de montrer qui est VPN pour acquérir la confiance du client. Le plus important est que ce scénario d’accueil généré par le digital, soit cohérent avec l’accueil en point de vente réalisé par les équipes sur place. Ces dernières doivent être formées et informées. Des scénarios sont mis en place pour aller plus loin et personnaliser les offres et entretenir la relation. C’est tout le cycle de vie client qui est scénarisé.

Quels sont les leviers à activer pour faire revenir le client ?

L’objectif pour Le Jardin des Fleurs est de faire revenir en magasin et les actions menées sur le web sont des leviers pour transformer directement en point de vente. Les opérations e-mails marketing s’orientent autour des principes de click & collect (commander en ligne et récupérer en magasin) et de click & delivery (commander en ligne et faire livrer par le magasin). Ces différents services sont mis en avant pour chaque opération e-mail marketing spéciale. De plus, chaque client est rattaché à un magasin en particulier (selon sa location). Toutes les campagnes e-mails qu’il reçoit par la suite, sont personnalisées avec les données de cette boutique (photo du magasin, horaires, adresse…).

Pour VPN, il s’agit d’inciter les individus à visiter les concessions en personnalisant la relation commerciale. Raconter une histoire via les campagnes e-mail et montrer en point de vente qu’elle est vraie. Les offres de parrainage sont de véritables atouts pour faire partager une expérience et faire connaître l’entreprisse à l’entourage du contact. De plus, l’accueil en magasin et la première impression restent des éléments essentiels car ils permettent de démontrer le sérieux. Et enfin, la fidélisation passe également par la connaissance du client, lui proposer des produits en fonction de ses besoins.

.Source : Planète E-commerce Aquitaine (2015)