Contacts inactifs : Stop à la pénalisation de vos résultats marketing !
La base de données est au cœur des préoccupations des professionnels du marketing. Que nous parlions de sources de collecte, de qualification ou de communication, l’adresse e-mail est au cœur de votre base de données. Au-delà de l’adresse, il est nécessaire de collecter le maximum d’informations concernant vos abonnés afin d’adapter et de personnaliser votre programme relationnel. Dans votre data process, communiquer via l’e-mail marketing vous permet de compiler des données comportementales sur vos différentes cibles, en plus des données déclaratives et éventuelles données transactionnelles. Mais qu’en est-il quand votre contact commence à décrocher ? Comment faire pour le réengager et éviter l’inactivité totale ?
#1 – Analysez & détectez les pertes de réactivité
L’inactivité totale d’un contact est plus compliquée à gérer et donc plus coûteuse. Il est indispensable de traiter les contacts en perte de réactivité. Continuer à les solliciter peut créer de sérieux dommages collatéraux à savoir : baisse de vos statistiques de campagne, baisse de votre ROI (retour sur investissement) ou encore problèmes de délivrabilité.
Réactiver, cela signifie de mettre en place un plan d’actions de rétention. Toutefois, n’oubliez pas de vous concentrer sur les bons potentiels pour rationaliser vos investissements. Sur qui souhaitez-vous vraiment réinvestir ?
Tout d’abord, diagnostiquez votre base de données :
- A quel moment vos contacts décrochent-ils ? Quand se produit la « chute » ?
- Quels sont les indicateurs à prendre en référence pour constater une perte de réactivité de l’abonné ?
- Quel sera mon potentiel client si je les réactive ? Sur qui je souhaite réinvestir ?
Les causes de perte de réactivité d’un abonné sont quant à elles nombreuses : désintérêt quant aux messages reçus, aux offres, à la marque, dissonance entre les messages reçus et les besoins de l’abonné, essoufflement, etc.
A partir de là, identifiez les contacts qui « s’endorment » sur la base des indicateurs de vos précédentes campagnes e-mail marketing, tels que l’ouverture et le clic. Il est toutefois possible de croiser d’autres données de votre database (base de données NDLR) comme par exemple la date du dernier achat, la date de la dernière connexion à l’espace client, etc.
Le constat étant fait et les contacts en perte de réactivité identifiés, il vous faut adopter une méthodologie pertinente et surtout appropriée à vos contacts dans l’objectif de réduire votre taux d’attrition.
#2 – Comment les séduire à nouveau ?
Nous pourrions définir cette période de la relation client comme une période de « re-séduction ». C’est pourquoi il est impératif de mettre en place les campagnes de rétention en ayant réfléchi à l’adéquation du contenu avec les attentes. Dans ce modèle prédictif, il faut jouer davantage encore sur le relationnel.
Il faut donc leur parler autrement, les aborder différemment, valoriser votre générosité avec une éventuelle remise spécifique, une offre exceptionnelle, etc. Il n’est toutefois pas nécessaire de proposer systématiquement une offre, surtout dans le cas où votre activité ne le permet pas. Vous pouvez par contre vérifier directement avec eux si le canal e-mail est réellement adapté à leurs attentes. Il vous faudra alors user de vos plus beaux charmes pour leur proposer une autre forme de communication plus adaptée à leurs besoins.
Enfin, l’un de vos meilleurs atouts est votre programme de fidélité. Vous pouvez par exemple indiquer à vos contacts « dormeurs » le nombre de points nécessaires pour bénéficier du cadeau auquel ils aspirent ou celui le plus proche de leur capital points. N’oubliez pas d’évaluer les efforts à fournir !
#3 – Gestion de dormeurs vs Prévention d’inactivité
Dans votre modèle prédictif, 2 solutions s’offrent à vous : la gestion des dormeurs et la prévention d’inactivité.
La gestion des dormeurs est une campagne que nous pourrions assimiler comme une opération de réengagement ponctuelle. Elle peut être composée d’un message avec une proposition directe ou bien d’un scénario qui permet de relancer les non-ouvreurs de la première campagne. Généralement considérée comme une campagne push, il est indispensable de réitérer cette opération plusieurs fois dans l’année.
La prévention d’inactivité quant à elle est davantage axée sur l’anticipation. Le principe est d’utiliser des scénarios de campagnes diffusés au fil de l’eau et en temps réel, plus communément appelés campagnes de « trigger ». Les règles restent simples. Dès son inscription, l’abonné rentre dans un cycle de vie client. Au bout d’un certain temps sans réactivité, et ce en fonction des critères que vous avez définis, le contact reçoit automatiquement un e-mail de relance. Bénéfices : une anticipation qui s’appuie sur l’automatisation, gain de temps et meilleure délivrabilité !
Après étude de Dolist ainsi que comparaison des résultats de ces deux approches de rétention, il s’avère que la prévention d’inactivité performe bien plus. On observe ainsi un taux de réactivation multiplié par 4 et très peu de désabonnements et de plaintes.
Afin d’éviter l’inactivité de vos contacts, développez l’engagement dès le départ, soit dès leur première inscription. Pensez à les intégrer à votre communauté et à votre un programme de fidélité, à les impliquer dans vos préoccupations de développement, etc. Toutes ces astuces évitent globalement à l’endormissement de votre base de données. Un client retenu, et en fonction du temps de son inactivité, devrait être traité comme un nouveau client. En effet, il a évolué dans le temps et ses besoins ont donc changé. Il a aussi besoin de redécouvrir la marque qu’il a oubliée.
En conclusion, multipliez les occasions de contact dès le début, sans rentrer dans le harcèlement ! Le cycle de vie d’un client est marqué par des étapes clés à intégrer dans votre stratégie de communication. Dès que vous détectez un abonné « dormeur », faites alors le nécessaire pour le réengager rapidement. Si malgré tout cela ne suffisait pas à le « réveiller », sachez le mettre définitivement de côté et nettoyez vos données pour éviter de pénaliser vos résultats !
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