Connaître le taux de conversion de votre dernière campagne e-mail, c’est d’abord définir au minimum un objectif : réalisation d’un devis ou demande d’information. Peu importe le nombre d’étapes, l’essentiel est d’éclairer le chemin jusqu’à l’objectif afin de comprendre les accidents rencontrés par vos cliqueurs et, dans un second temps, optimiser votre tunnel de conversion.

Définissez l’objectif de votre campagne

Posez-vous d’abord la question : quel est l’objectif des liens présents dans ma campagne e-mail ? La réponse n’est pas seulement vendre, fidéliser ou informer. Il s’agit de définir l’action attendue par le cliqueur : le téléchargement d’un livre blanc, une demande de contact, la réalisation d’un devis ou d’un achat…

Une fois cette réflexion terminée, il vous faut connaître la page de destination finale car celle-ci sera identifiée comme l’objectif à atteindre dans Google Analytics.

A ce sujet, des évolutions constantes sont apportées à l’outil Google Analytics et dans les prochaines semaines, vous pourrez notamment utiliser des modèles d’objectifs préconçus. Ils vous permettront de configurer plus précisément vos propres objectifs commerciaux (voir l’image ci-contre).

Configurez vos objectifs commerciaux grâce à l'outil Google Analytics

Marquez votre tunnel de conversion

Dans un second temps, il faut marquer votre tunnel de conversion, à savoir, définir dans l’interface Google Analytics les pages intermédiaires avant atteinte de l’objectif fixé. Cette deuxième étape va vous permettre de quantifier la fuite des cliqueurs, sur telle étape plutôt que sur une autre.

Chaque page précédant votre objectif peut être facilement marquée et vous permettre ainsi de comprendre, après quelques jours de patience le temps que les données remontent dans l’outil, pourquoi vous avez enregistré 200 cliqueurs et seulement 10 demandes de rappel effectives.

Quantifiez la fuite de vos cliqueurs en marquant votre tunnel de conversion

Préférez l’analyse par les chiffres

Le taux de conversion, qui semble bien trop souvent technique et opaque, devient alors parfaitement compréhensible et utilisable.

Vous pouvez désormais vous concentrer sur l’optimisation de votre tunnel de conversion. Réfléchissez tout d’abord aux éléments éditoriaux de votre message : le contenu était-il pertinent ? Quelle promesse était mise en avant ?

Dans un second temps, remettez en cause vos pages d’atterrissage : le formulaire est-il trop long ? Votre offre est-elle convaincante et rassurante ?

Sans aller jusqu’à la refonte intégrale de votre message et de votre site web, vous pouvez tout à fait réaliser quelques modifications ciblées qui vous permettront d’obtenir des résultats très rapidement et assureront le succès de vos campagnes e-mail marketing.

Sources : Google Analytics (22/05/2013)