Le e-commerce est un marché en plein essor et tout particulièrement en Europe. Il prend la 1ère place du classement mondial en 2010, passant même devant le marché américain, et ne cesse de croître depuis. Pour restés concurrentiels, les e-commerçants doivent donc se positionner sur des stratégies de génération de trafic et de fidélisation efficaces. Ils se sont notamment familiarisés avec les stratégies d’e-mails transactionnels dans le cadre de la gestion des commandes, mais également celles d’e-mail et de Trigger marketing dans le but de promouvoir leurs produits, de transformer davantage de prospects et d’entretenir l’intérêt de leurs clients. Une étude menée sur environ 150 sites européens d’e-commerce a analysé le niveau d’utilisation des relances sur abandon de panier. Alors que nombre d’experts clament la performance des relances par e-mail auprès des visiteurs n’ayant pas validé leur panier, qu’en est-il vraiment des pratiques des e-commerçants ?

9% de paniers abandonnés récupérés suite à une relance par e-mail

Plus de 65% des paniers des sites marchands seraient abandonnés (Invesp 2012). Un manque à gagner conséquent pour les e-commerçants !
Une stratégie est alors souvent valorisée auprès de ceux qui souhaitent travailler cet aspect : la relance par e-mail sur panier abandonné. Au-delà des fortes performances enregistrées par ces messages (40% d’ouverture et 47% de clics en moyenne), il apparait en effet que cette pratique permettrait de valider 9% des paniers abandonnés (Whereoware 2013). Et l’explication peut être des plus simples : l’internaute a tout simplement pu être interrompu dans sa démarche d’achat et le message, envoyé généralement dans les 72h après l’abandon, lui rappelle son oubli.

Mais moins de 5% des e-commerçants utilisent la relance sur abandon de panier !

D’une manière générale, ce type de pratique est très peu utilisé puisque, sur 146 boutiques en ligne européennes visitées, seules 7 d’entre elles adressent une relance par e-mail aux clients potentiels. Pourtant, l’ensemble des données nécessaires pour la mise en place d’un tel scénario est déjà entre les mains des webmarchands…

Seuls 4,7% des sites de e-commerce testés misent sur la relance par e-mail suite à abandon de panier

Des plateformes d’e-commerce pointées du doigt

La cause de ce faible intérêt pour la méthode de relance sur abandon de panier résiderait dans les possibilités restreintes des plateformes de e-commerce. Elles sont certes très efficaces pour l’aspect ventes en ligne, mais peu adaptées à des stratégies avancées d’e-mail marketing. Mises en avant comme un frein dans l’étude, elles permettent en effet peu de personnalisation des messages et manquent de flexibilité pour la mise en place de scénarios par e-mail, comme l’exigent les stratégies de trigger marketing par exemple.

Seule solution pour les e-commerçants : faire appel à une plateforme d’e-mail marketing spécialisée qui permet la mise en place d’un système d’API et de Web Services. Celui-ci offre la possibilité de relier les deux systèmes d’information et de leur permettre d’échanger des données de manière sécurisée.

Limitées, les plateformes d’e-commerce doivent être associées à une solution complémentaire d’e-mail marketing

Les e-commerçants européens ont donc tendance à donner la priorité aux investissements leur permettant de générer du trafic ou d’acquérir de nouveaux contacts, au détriment des stratégies d’optimisation de conversion. Pourtant, certains visiteurs hésitants ont seulement besoin d’un petit coup de pouce pour les encourager à passer à l’acte d’achat et transformer leur statut de visiteur en celui de client. Au vu des performances enregistrées par les relances sur abandon de panier et le potentiel des messages automatisés du type Trigger Marketing, l’investissement dans une plateforme d’e-mail marketing ouverte à la connexion avec des solutions d’e-commerce est particulièrement rentable.

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Source : Webmarketing & Com (05/09/2013)