Fréquence de réception des messages, comportement face aux e-mails reçus, freins et leviers pour toucher et intéresser la cible B2B… Cette étude donne à voir un état des lieux de l’attitude des professionnels face aux e-mails de prospection et de fidélisation et offre les clés pour mettre en place les bonnes pratiques nécessaires à la création d’une stratégie e-mail marketing B2B efficace.

Niveau de saturation, supports et moments de consultation

Étonnant ! Les participants à l’étude ne paraissent pas avoir des messageries saturées de messages. Seuls 10% recevraient plus de 100 messages par jour, contre 20 à 50 e-mails pour 48%. Des chiffres à pondérer à la vue de l’échantillon d’interrogés appartenant pour 56% à des entreprises de moins de 10 salariés.

75% des consultations des messageries professionnelles se réalise aujourd’hui sur ordinateur, contre 23% sur smartphones et 5% sur tablette numérique.

80% des professionnels utilisateurs d’ordinateurs et de smartphones se connecteraient à leur messagerie entre 9h et 13h et 76% entre 13h et 19h, des taux élevés qui indiquent une fréquentation plus importante pendant les horaires de bureau. En revanche, 47% consulteraient tout de même leurs messages après 19h et 50% dès 7h du matin. Les professionnels semblent avoir leur boîte de réception ouverte en permanence.

Leviers et freins quant aux e-mails publicitaires reçus

Un nombre important d’e-mails publicitaires occuperaient la boîte de réception des professionnels : 34% comptabilisent 5 à 10 e-mails publicitaire par jour et plus de 20 pour 30%. Avec plus de 50% des interrogés qui reçoivent plus de 10 e-mails promotionnels par jour, les annonceurs ont fort à faire pour se différencier dans les boîtes de réception.

Quant à provoquer l’ouverture de ces e-mails, c’est encore une autre chose ! En effet, près de 60% déclarent ouvrir les messages reçus s’ils connaissent l’expéditeur ou si l’objet est pertinent. Fait intéressant : l’heure de réception ne compte que pour 13% des destinataires. Et quant aux communications émises d’un émetteur inconnu : 60% ont une réaction négative (30% les suppriment, plus de 12% ne les regardent pas, 9% les déplacent dans le dossier indésirable, 3% émettent une plainte) mais 30% environ les ouvrent tout de même.
Attention donc aux expéditeurs à solliciter des contacts opt-in, à être clairement identifiables et à valoriser un objet qui ne peut être assimilé à celui d’un spam (éviter les fautes d’orthographe, les signes de ponctuation à répétition, les « Re : » ou « Tr : » inutiles…).

Lorsque les destinataires saturent sous le poids des e-mails publicitaires et souhaitent s’en débarrasser, les réactions négatives ne se font pas attendre : 22% déclarent le message comme indésirable, 20% utilisent le lien de désabonnement, 18% bloquent l’expéditeur et 5% répondent encore au message pour solliciter le désabonnement. Des chiffres qui nous montrent combien les expéditeurs pénalisent leur délivrabilité et impactent leur réputation en envoyant des campagnes publicitaires en masse auprès de contacts non opt-in.

Le meilleur moyen d’amoindrir les effets négatifs de ce type d’opération, après le fait de cibler davantage ses envois, reste encore de valoriser fortement un ou plusieurs liens de désabonnement dans le message et de faciliter ainsi la vie de ses contacts. On ne cessera de répéter que, bien que la législation l’autorise, le démarchage de professionnels par e-mail, sans avoir obtenu leur consentement au préalable, n’est pas la pratique la plus bénéfique. Adresser uniquement des contacts opt-in est encore la meilleure démarche à matière de prospection.

Mais une perception plutôt positive de l’e-mail publicitaire

En effet, les bénéfices d’un e-mail promotionnel selon les professionnels sont plutôt intéressants : pour 77%, il permettrait de découvrir des nouveautés, il répondrait à un besoin pour 54%, permettrait de gagner du temps et d’accéder à des offres promotionnelles pour 34%.

Et ce sont ces bénéfices qui les inciteraient principalement à ouvrir ce type de message. On notera cependant que les jeux-concours ne rencontrent pas de réel succès sur la cible B2B. Ils ne seraient qu’1,5% à ouvrir les e-mails de jeux-concours dans un cadre professionnel.

Les réactions face à un contenu attractif et pertinents

Le contenu d’un e-mail étant un élément central, il se doit d’être intéressant, pertinent et efficace pour être lu. Ainsi, 70% des interrogés souhaitent voir un texte attractif dans les messages. Des textes courts et personnalisés, accompagnés d’une phrase d’accroche permettant au destinataire de rapidement comprendre l’objet du message sont donc particulièrement conseillés. L’intégration de logos et d’images est également essentiel car attractif pour 61% des répondants.

Hors pour 77% des professionnels interrogés, les images des e-mails reçus ne s’affichent pas automatiquement. Conséquence : 51% les suppriment directement ! Seuls 22% ont le réflexe de télécharger les images. Nous vous recommandons ainsi fortement de respecter le ratio 70% texte / 30% d’images qui permet ainsi à vos contacts de pouvoir consulter votre contenu sans être impactés par la désactivation des images.

Une fois un message promotionnel intéressant ouvert, que font les contacts professionnels ? 42% cliquent sur l’appel à l’action image, 28% sur le logo et 15% sur un appel à l’action texte. Mais dans quel but ? 48% visitent le site Internet de l’expéditeur, 23% remplissent un formulaire de contacts et 16% font une demande de devis. La création d’un message aux appels à l’action clairs (à la fois texte et image) et le développement de la pertinence des contenus a un réel potentiel en matière d’e-mail B2B.

Source : étude Email Marketing Attitude BtoB, SNCD (rapport d’étude du 11/12/2012)